Et af de bedste råd jeg har fået i min egen karriere er, at omgive sig med de rigtige mennesker.
Ikke mindst når det kommer samarbejdespartnere. Et af de mennesker er Kristian Scharling, som igennem en årrække har stået for content-strategier og kommunikation på tværs af mange af de virksomheder jeg har arbejdet med.
Derfor føltes det også naturligt at give Kristian tid her på siden til at fortælle lidt om hans passion – content marketing og ikke mindst give hans konkrete råd til at sætte mere fart på denne i 2022.
Velkommen til Kristian!
Om vi skal have ny sofa, optage et boliglån eller booke sommerferie, er det er de færreste af os, der tager til handling, før vi lige har undersøgt vores muligheder på nettet først. Vi uddanner os selv i de ting, vi vil købe, før vi køber dem. Og derfor begynder relationen mellem kunde og virksomhed lang tid før selve købet.
Det er her, at content marketing kommer ind i billedet. Mit navn er Kristian Scharling. Jeg driver min egen virksomhed Somera, som er specialiseret i content marketing.
Content marketing er genialt til at tiltrække trafik, styrke kunderelationer og etablere jer som ekspert i jeres niche. Alt sammen med den afledte effekt, at I får flere kunder.
For med content marketing går din virksomhed fra at være sælger til at være rådgiver, og dermed fanger I kunden så tidligt i købsrejsen, at I kan sikre jer, at det er jer, og ikke konkurrenten, jeres målgruppe husker.
I dette blogindlæg vil jeg føre dig ind i, hvordan din virksomhed får succes med content marketing, og så har jeg taget fire konkrete råd med, som I kan implementere allerede i dag.
De er både til dig, der gerne vil godt fra start – og til dig, der allerede er godt i gang, men som trænger til at sætte skub i tingene.
Så hvad er content marketing?
Content marketing står i kontrast til traditionel reklame, fordi det handler mindre om jer selv – og mere om modtageren. I stedet for at I råber højt om, hvor fed en virksomhed I er, lader I modtageren opleve det. På den måde står I meget stærkere i deres bevidsthed, når de skal vælge, hvor de vil lægge deres penge.
Samtidig bidrager det til oplevelsen af at være på nettet for os alle sammen, når vi erstatter ligegyldig reklame med indhold, der rent faktisk er brugbart.
Helt basalt går content marketing ud på at lave indhold som har værdi for jeres målgruppe. Det kan udfolde sig i mange forskellige formater: Alt fra blogindlæg og whitepapers til podcasts og webinarer – eller noget helt femte. Indholdet kommer fra jeres egne kanaler, og derfor kan I helt selv styre, hvad I vil fortælle, når I vil fortælle det.
Content marketing i fortiden og fremtiden
Content marketing disciplinen har eksisteret længe før det blev et buzzword inden for online markedsføring. Faktisk daterer det helt tilbage til slutningen af 1888, hvor medicinalvirksomheden Johnson & Johnson udgav en guide målrettet læger. Og der kan sikkert findes noget endnu tidligere.
Et eksempel, som du med garanti er stødt på selv, er Karolines Køkken. Karolines Køkken blev lanceret tilbage i 1962 af Arla, der dengang hed Mejeriforeningen.
Og det er et af de tidligste eksempler på danske content marketing succeser, som stadig holder i dag.
Mejeriforeningen skulle få flere danskere til at købe mejeriprodukter.Derfor lancerede de Karolines Køkken, som henvendte sig specifikt til dem, der stod for at lave mad i de danske familier: Husmødrene, for nu at bruge en tidssvarende term.
De producerede tonsvis af opskrifter, som passede ind i danske familiers hverdag. Ikke alle opskrifter indeholdt mejeriprodukter. Men fordi målgruppen opbyggede en relation til brandet og løbende brugte de nye opskrifter, fik Mejeriforeningen gennem Karolines Køkken mulighed for at introducere flere nye mejeriprodukter, som danskerne siden hen har taget til sig. På den måde skabte Mejeriforeningen øget salg af mejeriprodukter ved at engagere potentielle kunder med indhold, der tog udgangspunkt i modtagerens egen hverdag.
Spring til 2022.
I dag er grundidéen den samme. Men muligheden for at distribuere online fremfor fysisk har helt grundlæggende ændret content marketing-disciplinen. På den ene side er det blevet meget lettere og billigere. På den anden side er det blevet meget mere kompliceret, fordi Googles algoritme udvikler sig konstant. Og når vi snakker content marketing i dag, kommer vi ikke udenom at skulle tage stilling til, hvordan man erobrer topplaceringer i søgemaskinerne.
Derfor har SEO fyldt ekstremt meget det sidste årti, og der har været et skarpt fokus på, hvordan man skriver tekst efter Googles algoritme. Men der begynder så småt at ske et skift. Ord som “søgeordstæthed” bliver skiftet ud med “topical authority”, og fokus flytter sig fra den enkelte tekst til sammenhængen mellem flere tekster.
Det betyder ikke, at SEO er pakket væk og glemt. SEO-optimering er stadig et uundværligt middel, når det kommer til content marketing. Men det betyder, at det gode, velskrevne kvalitetsindhold kommer i første række. Og at vi bliver belønnet for at tale til mennesket frem for maskinen.
Hvorfor bruge tid på content marketing?
Fordi det har vist sig så effektivt, at virksomheder som LEGO og Apple også er hoppet med på content marketing-vognen (og bare rolig, det kræver ikke et Apple-budget at være med).
Helt konkret er content marketing effektivt til at:
- Øge brand awareness
- Øge trafikken på jeres hjemmeside og tiltrække leads
- Generere leads
- Øge jeres konverteringsrate
- Styrke kundens præference for jeres virksomhed
- Skabe langvarige kunderelationer
Kort sagt kan content marketing både tiltrække, konvertere og fastholde kunder – og det skal jeg love for kan mærkes på salget.
Så lad os kaste os ud i det.
Her får du mine 4 tips til, hvordan I sætter skub i jeres content marketing:
1. Lav indhold, som de besøgende med garanti vil elske
Om I er nye til content marketing og ikke ved, hvor I skal starte, eller om I allerede har produceret massevis af content og har svært ved at komme op med nye ting at skrive om, så er der med garanti inspiration at hente fra andre i jeres branche.
Løb derfor igennem hjemmesider og blogs, der skriver inden for samme tema som jer selv. Er der ét specifikt emne, som andre har haft stor succes med? Blogindlæg, video eller andet indhold, som jeres konkurrenter har fået god respons på, enten i form af særligt mange delinger, omtaler eller kommentarer? Emner, som andre har haft succes med, kaldes proven topics eller proven content.
Proven content giver en indikation om, hvad målgruppen interesserer sig for, og dermed hvilke emner I kan skrive om for at tiltrække trafik. Undersøg derfor, hvilke emner jeres konkurrenter har haft succes med og brug det som inspiration til, hvad I kan give jeres originale take på.
Proven topics er forskellige alt efter hvilken type virksomhed, I er. Men generelt er social proof noget af det content, som kunder fra alle typer af virksomheder reagerer rigtig godt på. Derfor er det bare med at komme i gang med casebeskrivelser og kundetestimonials.
2. Brug den rigtige type indhold til formålet
For at sikre at jeres indhold leder til køb, skal det tale ind i det behov, som kunden står med. Og alt efter om det er helt nyt, at de overvejer at købe jeres produkt eller service, eller om de står mellem jer og en konkurrent, er der forskel på, hvilken type indhold der bedst hjælper dem videre.
Købsrejsen opdeles overordnet i fire faser:
Awareness: Den første fase kunden befinder sig i. Her finder de ud af, at de har et problem. Problemstillingen er så ny, at de endnu ikke søger konkrete løsninger, men info, der gør dem klogere på, hvad deres problem egentlig er. Brug derfor indhold til at hjælpe kunden med at forstå deres problemstilling og fortæl dem, hvordan I hjælper med at løse problemet. Fx blogindlæg og whitepapers.
Consideration: Kunden har forstået sit problem og overvejer sine mulighed. Det er derfor nu, I skal begynde at opbygge en relation. Brug gated content til at konvertere en besøgende til et lead, så I har mulighed for at tale direkte til dem fremover. Gated content er indhold, som kræver den besøgende skal af med noget for at få adgang til – ofte en email-adresse. Fx webinarer og guides.
Decision: Kunden har besluttet sig for at købe, men overvejer stadig hvem de skal købe fra. Derfor skal jeres indhold overbevise dem om, at I er den bedste løsning ved at give dem indblik i, hvordan det er at være kunde hos jer. Fx Q&As, gratis demoer og cases.
Retention: Kunden har købt hos jer – nu skal I overbevise dem om, at de skal købe igen. Vis, at I forbliver relevante efter køb og fortsat kan bidrage med værdi. Fx brancherapporter og events.
Ved at bruge de forskellige typer af indhold til det rette formål imødekommer I lige præcis det behov, som kunden står med – og hjælper dem videre til næste fase.
At bruge købsrejsen som guideline er desuden en genial måde at sikre, at jeres indhold får lang levetid.
3. Tiltræk den rigtige trafik med long-tail keywords
Når I arbejder med content marketing er første skridt at udvælge de søgeord, I gerne vil være synlige på. På den måde kan I målrette og optimere jeres content, så I øger jeres chancer for at rangere højt i søgemaskinerne.
Men mange oplever, at det er svært at rangere højt på de ord og emner, de havde håbet på, fordi der er så utroligt meget indhold derude.
Den udfordring skyldes ofte, at man forsøger at rangere på emner og søgeord, der er meget brede.
Ved at forsøge at rangere på short-tail keywords, der dækker mere overordnede emner – fx “cykel” – er konkurrencen ekstremt stor, fordi søgeordet dækker mange forskellige søgehensigter. Hvis man googler “cykel”, finder man både cykeludlejning, børnecykler og reparationsservice.
Dyk derfor ned i hvilke long-tail keywords, der er relevante for jer at rangere på. I stedet for “cykel” kunne det være “elcykel til dame” eller “mountainbike til skov”. Her er chancen for topplaceringer større, fordi konkurrencen er mindre hård.
Samtidig forbedrer det jeres placering på short-tail keywords, hvis I dominerer flere relevante long-tail keywords.
Det skyldes, at I opnår topical authority, dvs. at I får status som “autoritet” på et emne, når Google kan se, at jeres indhold om underemner er populært. I eksemplet med cykler vil det forbedre jeres placering på søgeordet “cykel”, hvis I har skrevet om elcykler til damer og mountainbikes til skovterræn.
Endnu en fordel ved at fokusere på long-tail keywords er, at I vil få en højere konverteringsrate. Det er fordi folk, der har søgt mere specifikt, også vil være mere købsparate end dem, der søger meget overordnet på et emne. Long-tail keywords er derfor en god måde at tiltrække relevant trafik.
4. Genbrug jeres bedste indhold
Har I skrevet det perfekte blogindlæg eller et genialt nyhedsbrev? Så send det ud flere gange.
Én af de helt store udfordringer, som stopper mange fra at kaste sig ud i content marketing, er, at det tager tid at lave godt indhold. Men lad mig indvie dig i en hemmelighed: I behøver ikke at komme op med nyt, skelsættende indhold hver gang.
Har I publiceret et blogindlæg for to år siden, der med få opdateringer stadig har relevans i dag?
Fjern de dele, der ikke længere er up-to-date, og tilføj den nye viden om emnet, I har fået, siden I først skrev indlægget. Så kan det promoveres på lige fod med et helt nyt blogindlæg.
Men opdager læserne ikke, at vi sender det samme ud igen…? Måske. Men højst sandsynligt ikke.
Og selv hvis jeres “genbrugte” blogindlæg skulle vække genkendelse hos en læser, vil de med garanti ikke tænke dårligt om jer, så længe det indhold, de får, giver dem værdi.
En anden måde at give eksisterende indhold nyt liv er ved at præsentere det i et nyt format.
Omdan et blogindlæg til et webinar, et webinar til et whitepaper osv. På den måde kan I nå endnu flere med den viden, I allerede ligger inde med.
Ofte stillede spørgsmål: Kom godt i gang med Content Marketing
Hvordan kommer jeg i gang med content marketing uden et stort setup?
Du behøver ikke et stort setup for at starte. Det vigtigste er at du kan besvare dine kunders mest stillede spørgsmål.
Tag fat i din kundeservice eller dit salgsteam og få de 5-10 spørgsmål, de hører hver eneste dag, og skriv et bundærligt blogindlæg om hvert af dem.
Når du går fra at være “sælger” til “rådgiver” på de helt basale ting, opbygger du tillid længe før det første køb.
Det vigtigste er ikke formatet, men at dit indhold rent faktisk løser et problem eller fjerner en tvivl hos modtageren.
Hvor lang tid går der, før man ser resultater med content marketing?
Content marketing er et maraton, ikke en spurt, og du skal sjældent forvente guld og grønne skove efter to uger.
Typisk begynder du at se de første positive tegn i form af mere organisk trafik og bedre placeringer efter 3 til 6 måneder, hvis du er konsistent.
Den helt store fordel er dog, at det indhold du laver i dag, bliver ved med at arbejde for dig år efter år, i modsætning til betalte annoncer.
Det handler om at bygge et arkiv af indhold, der vokser sig større og skaber værdi over tid fremfor at brænde penge af her og nu.
Skal jeg skrive til Google eller til mine læsere?
Du skal altid skrive til mennesket først, men gøre det nemt for maskinen at forstå, hvad du har gang i.
I dag belønner Google “topical authority”, hvilket betyder, at hvis du skriver det bedste og mest hjælpsomme indhold om en niche, så følger placeringerne med.
Glem alt om at proppe søgeord ind i hver anden sætning og fokusér i stedet på at give det mest dybdegående svar på det, folk leder efter.
Hvis dine besøgende elsker dit indhold og bliver hængende på siden, så skal Google nok regne ud, at du er værd at sende trafik til.
Hvordan ved jeg, hvilket indhold der rent faktisk skaber salg?
Det handler om at kigge på din købsrejse og forstå, at ikke alt indhold skal sælge direkte i første hug.
Du har brug for “hjælper-indhold” i toppen af tragten til at skabe awareness, og mere “bevis-indhold” som cases og prislister til slutningen af rejsen.
Ved at koble dine artikler op på små guides eller downloads, som kræver en e-mail, kan du se, hvem der er klar til en dialog.
Den rigtige trafik er ikke bare mange besøgende, men de besøgende der bevæger sig fra at lære deres problem at kende til at vælge dig som løsningen.
Hvad gør jeg, når jeg løber tør for idéer til nyt indhold?
Når kreativiteten svigter, kan du kigge på dine konkurrenter og lede efter “proven topics” – altså emner, der allerede fungerer i din branche.
Du skal ikke kopiere dem, men give dit unikke take på de ting, som folk allerede deler, kommenterer på og linker til.
Du kan også dykke ned i long-tail keywords, som er de mere specifikke søgninger, hvor konkurrencen er mindre.
Ofte gemmer de bedste idéer sig i de små nuancer af kundernes hverdag, som ingen andre i din branche har gidet forklare ordentligt endnu.
Hvordan sikrer jeg, at mit indhold ikke bare bliver glemt på side 2 i Google?
Du skal være lige så god til at distribuere dit indhold, som du er til at producere det.
Et godt blogindlæg gør ingen forskel, hvis det bare ligger og samler støv; det skal ud i nyhedsbreve, deles på LinkedIn og måske boostes med en smule annoncering.
Brug long-tail keywords til at dominere de specifikke nicher, så du opnår status som autoritet i Googles øjne.
Når du først ejer de små, specifikke søgninger, bliver det langt nemmere at vinde kampen om de store, brede søgeord senere.
Hvordan genbruger jeg mit indhold, uden at mine følgere bliver trætte af det?
Hemmeligheden er at ændre formatet, ikke bare budskabet, så dit publikum får værdien serveret på nye måder.
Et populært blogindlæg kan blive til 5 skarpe LinkedIn-posts, en infografik eller et kort webinar, uden at det føles som gentagelser.
Folk læser eller hører indhold forskelligt, og mange af dine følgere har sikkert overset den første udgave af din tekst.
Ved at opdatere gammelt indhold med ny viden og sende det ud igen, sparer du tid og sikrer, at dit bedste arbejde får den opmærksomhed, det fortjener.
17 års tips og tricks?
På LinkedIn deler jeg hver uge tips og tricks med mere end 10.000 følgere. Det er gratis at følge med og du kan altid “unfollow” mig igen. Vil du være med?
Gratis tips og tricks »
Kommentarer