4 tiltag, der sætter skub i jeres content marketing

Et af de bedste råd jeg har fået i min egen karriere er, at omgive sig med de rigtige mennesker.

Ikke mindst når det kommer samarbejdespartnere. Et af de mennesker er Kristian Scharling, som igennem en årrække har stået for content-strategier og kommunikation på tværs af mange af de virksomheder jeg har arbejdet med.

Derfor føltes det også naturligt at give Kristian tid her på siden til at fortælle lidt om hans passion – content marketing og ikke mindst give hans konkrete råd til at sætte mere fart på denne i 2022.

Velkommen til Kristian!

Om vi skal have ny sofa, optage et boliglån eller booke sommerferie, er det er de færreste af os, der tager til handling, før vi lige har undersøgt vores muligheder på nettet først. Vi uddanner os selv i de ting, vi vil købe, før vi køber dem. Og derfor begynder relationen mellem kunde og virksomhed lang tid før selve købet.

Det er her, at content marketing kommer ind i billedet. Mit navn er Kristian Scharling. Jeg driver min egen virksomhed Somera, som er specialiseret i content marketing.

Content marketing er genialt til at tiltrække trafik, styrke kunderelationer og etablere jer som ekspert i jeres niche. Alt sammen med den afledte effekt, at I får flere kunder.

For med content marketing går din virksomhed fra at være sælger til at være rådgiver, og dermed fanger I kunden så tidligt i købsrejsen, at I kan sikre jer, at det er jer, og ikke konkurrenten, jeres målgruppe husker.

I dette blogindlæg vil jeg føre dig ind i, hvordan din virksomhed får succes med content marketing, og så har jeg taget fire konkrete råd med, som I kan implementere allerede i dag.

De er både til dig, der gerne vil godt fra start – og til dig, der allerede er godt i gang, men som trænger til at sætte skub i tingene.

Så hvad er content marketing?

Content marketing står i kontrast til traditionel reklame, fordi det handler mindre om jer selv – og mere om modtageren. I stedet for at I råber højt om, hvor fed en virksomhed I er, lader I modtageren opleve det. På den måde står I meget stærkere i deres bevidsthed, når de skal vælge, hvor de vil lægge deres penge.

Samtidig bidrager det til oplevelsen af at være på nettet for os alle sammen, når vi erstatter ligegyldig reklame med indhold, der rent faktisk er brugbart.

Helt basalt går content marketing ud på at lave indhold som har værdi for jeres målgruppe. Det kan udfolde sig i mange forskellige formater: Alt fra blogindlæg og whitepapers til podcasts og webinarer – eller noget helt femte. Indholdet kommer fra jeres egne kanaler, og derfor kan I helt selv styre, hvad I vil fortælle, når I vil fortælle det.

Content marketing i fortiden og fremtiden

Content marketing disciplinen har eksisteret længe før det blev et buzzword inden for online markedsføring. Faktisk daterer det helt tilbage til slutningen af 1888, hvor medicinalvirksomheden Johnson & Johnson udgav en guide målrettet læger. Og der kan sikkert findes noget endnu tidligere.

Et eksempel, som du med garanti er stødt på selv, er Karolines Køkken. Karolines Køkken blev lanceret tilbage i 1962 af Arla, der dengang hed Mejeriforeningen.

Og det er et af de tidligste eksempler på danske content marketing succeser, som stadig holder i dag.

Spring til 2022.

I dag er grundidéen den samme. Men muligheden for at distribuere online fremfor fysisk har helt grundlæggende ændret content marketing-disciplinen. På den ene side er det blevet meget lettere og billigere. På den anden side er det blevet meget mere kompliceret, fordi Googles algoritme udvikler sig konstant. Og når vi snakker content marketing i dag, kommer vi ikke udenom at skulle tage stilling til, hvordan man erobrer topplaceringer i søgemaskinerne.

Derfor har SEO fyldt ekstremt meget det sidste årti, og der har været et skarpt fokus på, hvordan man skriver tekst efter Googles algoritme. Men der begynder så småt at ske et skift. Ord som “søgeordstæthed” bliver skiftet ud med “topical authority”, og fokus flytter sig fra den enkelte tekst til sammenhængen mellem flere tekster.

Det betyder ikke, at SEO er pakket væk og glemt. SEO-optimering er stadig et uundværligt middel, når det kommer til content marketing. Men det betyder, at det gode, velskrevne kvalitetsindhold kommer i første række. Og at vi bliver belønnet for at tale til mennesket frem for maskinen.

Hvorfor bruge tid på content marketing?

Fordi det har vist sig så effektivt, at virksomheder som LEGO og Apple også er hoppet med på content marketing-vognen (og bare rolig, det kræver ikke et Apple-budget at være med).

Helt konkret er content marketing effektivt til at:

• Øge brand awareness
• Øge trafikken på jeres hjemmeside og tiltrække leads
• Generere leads
• Øge jeres konverteringsrate
• Styrke kundens præference for jeres virksomhed
• Skabe langvarige kunderelationer

Kort sagt kan content marketing både tiltrække, konvertere og fastholde kunder – og det skal jeg love for kan mærkes på salget.

Så lad os kaste os ud i det.

Her får du mine 4 tips til, hvordan I sætter skub i jeres content marketing:

1. Lav indhold, som de besøgende med garanti vil elske

Om I er nye til content marketing og ikke ved, hvor I skal starte, eller om I allerede har produceret massevis af content og har svært ved at komme op med nye ting at skrive om, så er der med garanti inspiration at hente fra andre i jeres branche.

Løb derfor igennem hjemmesider og blogs, der skriver inden for samme tema som jer selv. Er der ét specifikt emne, som andre har haft stor succes med? Blogindlæg, video eller andet indhold, som jeres konkurrenter har fået god respons på, enten i form af særligt mange delinger, omtaler eller kommentarer? Emner, som andre har haft succes med, kaldes proven topics eller proven content.

Proven content giver en indikation om, hvad målgruppen interesserer sig for, og dermed hvilke emner I kan skrive om for at tiltrække trafik. Undersøg derfor, hvilke emner jeres konkurrenter har haft succes med og brug det som inspiration til, hvad I kan give jeres originale take på.

Proven topics er forskellige alt efter hvilken type virksomhed, I er. Men generelt er social proof noget af det content, som kunder fra alle typer af virksomheder reagerer rigtig godt på. Derfor er det bare med at komme i gang med casebeskrivelser og kundetestimonials.

2. Brug den rigtige type indhold til formålet

For at sikre at jeres indhold leder til køb, skal det tale ind i det behov, som kunden står med. Og alt efter om det er helt nyt, at de overvejer at købe jeres produkt eller service, eller om de står mellem jer og en konkurrent, er der forskel på, hvilken type indhold der bedst hjælper dem videre.

Købsrejsen opdeles overordnet i fire faser:

Awareness: Den første fase kunden befinder sig i. Her finder de ud af, at de har et problem. Problemstillingen er så ny, at de endnu ikke søger konkrete løsninger, men info, der gør dem klogere på, hvad deres problem egentlig er. Brug derfor indhold til at hjælpe kunden med at forstå deres problemstilling og fortæl dem, hvordan I hjælper med at løse problemet. Fx blogindlæg og whitepapers.

Consideration: Kunden har forstået sit problem og overvejer sine mulighed. Det er derfor nu, I skal begynde at opbygge en relation. Brug gated content til at konvertere en besøgende til et lead, så I har mulighed for at tale direkte til dem fremover. Gated content er indhold, som kræver den besøgende skal af med noget for at få adgang til – ofte en email-adresse. Fx webinarer og guides.

Decision: Kunden har besluttet sig for at købe, men overvejer stadig hvem de skal købe fra. Derfor skal jeres indhold overbevise dem om, at I er den bedste løsning ved at give dem indblik i, hvordan det er at være kunde hos jer. Fx Q&As, gratis demoer og cases.

Retention: Kunden har købt hos jer – nu skal I overbevise dem om, at de skal købe igen. Vis, at I forbliver relevante efter køb og fortsat kan bidrage med værdi. Fx brancherapporter og events.

Ved at bruge de forskellige typer af indhold til det rette formål imødekommer I lige præcis det behov, som kunden står med – og hjælper dem videre til næste fase.

At bruge købsrejsen som guideline er desuden en genial måde at sikre, at jeres indhold får lang levetid.

3. Tiltræk den rigtige trafik med long-tail keywords

Når I arbejder med content marketing er første skridt at udvælge de søgeord, I gerne vil være synlige på. På den måde kan I målrette og optimere jeres content, så I øger jeres chancer for at rangere højt i søgemaskinerne.

Men mange oplever, at det er svært at rangere højt på de ord og emner, de havde håbet på, fordi der er så utroligt meget indhold derude.

Den udfordring skyldes ofte, at man forsøger at rangere på emner og søgeord, der er meget brede.

Ved at forsøge at rangere på short-tail keywords, der dækker mere overordnede emner – fx “cykel” – er konkurrencen ekstremt stor, fordi søgeordet dækker mange forskellige søgehensigter. Hvis man googler “cykel”, finder man både cykeludlejning, børnecykler og reparationsservice.

Dyk derfor ned i hvilke long-tail keywords, der er relevante for jer at rangere på. I stedet for “cykel” kunne det være “elcykel til dame” eller “mountainbike til skov”. Her er chancen for topplaceringer større, fordi konkurrencen er mindre hård.

Samtidig forbedrer det jeres placering på short-tail keywords, hvis I dominerer flere relevante long-tail keywords.

Det skyldes, at I opnår topical authority, dvs. at I får status som “autoritet” på et emne, når Google kan se, at jeres indhold om underemner er populært. I eksemplet med cykler vil det forbedre jeres placering på søgeordet “cykel”, hvis I har skrevet om elcykler til damer og mountainbikes til skovterræn.

Endnu en fordel ved at fokusere på long-tail keywords er, at I vil få en højere konverteringsrate. Det er fordi folk, der har søgt mere specifikt, også vil være mere købsparate end dem, der søger meget overordnet på et emne. Long-tail keywords er derfor en god måde at tiltrække relevant trafik.

4. Genbrug jeres bedste indhold

Har I skrevet det perfekte blogindlæg eller et genialt nyhedsbrev? Så send det ud flere gange.

Én af de helt store udfordringer, som stopper mange fra at kaste sig ud i content marketing, er, at det tager tid at lave godt indhold. Men lad mig indvie dig i en hemmelighed: I behøver ikke at komme op med nyt, skelsættende indhold hver gang.

Har I publiceret et blogindlæg for to år siden, der med få opdateringer stadig har relevans i dag?

Fjern de dele, der ikke længere er up-to-date, og tilføj den nye viden om emnet, I har fået, siden I først skrev indlægget. Så kan det promoveres på lige fod med et helt nyt blogindlæg.

Men opdager læserne ikke, at vi sender det samme ud igen…? Måske. Men højst sandsynligt ikke.

Og selv hvis jeres “genbrugte” blogindlæg skulle vække genkendelse hos en læser, vil de med garanti ikke tænke dårligt om jer, så længe det indhold, de får, giver dem værdi.

En anden måde at give eksisterende indhold nyt liv er ved at præsentere det i et nyt format.

Omdan et blogindlæg til et webinar, et webinar til et whitepaper osv. På den måde kan I nå endnu flere med den viden, I allerede ligger inde med.