Som forbrugere tænker vi ikke nødvendigvis over, at produkter, mærker eller ydelser har en levetid.
I stedet oplever vi måske en stigende popularitet omkring en række produkter, som fra tid til anden bliver skiftet ud, når populariteten omkring disse falder.
Som forbrugere sigter vi under alle omstændigheder efter at investere i de produkter, vi får anbefalet, og som vi finder nytteværdi i, men vi tænker måske ikke så meget over, hvad der egentlig sker, når ét produkt bliver udskiftet med et andet.
Denne ”udskiftningsproces” af produkter kan man få indsigt i ved hjælp af PLC-kurven.
Product Life Cycle – hvad er det?
Når man snakker om et produkts levetid, anvender man ofte det engelske begreb ”Product Life Cycle”, som illustrerer et produkts levetid som en kurve – heraf navnet PLC-kurven.
Ifølge teorien bag Product Life Cycle er der fire forskellige faser, ethvert produkt går igennem i løbet af dennes levetid.
Ved hjælp af denne kurve vil man få et indblik i udviklingen af salgstallet af et produkt i relation til den tid, produktet har haft at leve i.
PLC-kurvens faser
PLC-kurven inddeles i fire forskellige faser:
- Introduktion
- Vækst
- Modning
- Nedgang
Hvor længe et produkt kan befinde sig i hver af disse fire faser varierer, afhængig af markedet samt produktets kvalitet og nytteværdi.
For hver af de fire faser finder man desuden generelle tendenser inden for de kundegrupper, der investerer i produktet.
Jeg har herunder samlet faserne og målgruppens karakteristika i grove træk.
Introduktion
Introduktionsfasen for et produkt byder typisk på en del omkostninger.
Dette vil gøre sig gældende i markedsføringen, analyse af forbrugernes modtagelse af lancering, såvel som kontinuerlig udvikling af dels produktet, anvendelse af distributionskanaler, såvel som virksomhedens fremtidige markedsføringsindsatser.
Med andre ord vil kurven altså ikke indikere vilde salgstal, da lancering af nye produkter kan være en omkostningsfuld affære, der kræver stor opmærksomhed fra virksomheden, hvis produktet skal kunne gå fra introduktionsfasen til vækstfasen.
Målgruppe: De første kundegrupper, der investerer i et nyt produkt, er dem, der ønsker at være med på de nyeste og innovative trends og som oplever en vis status ved at være først med det nye.
Der vil her være tale om en kundegruppe, der har en vis form for købekraft, da der ikke er langt fra tanke til handling og dermed en investering i det nye produkt.
Hvordan målretter man sin markedsføring til specifikke målgrupper? Læs mere om segmentering og personalisering i mit indlæg her.
Vækst
Produktet har haft sin lancering, distributionskanalerne er konsoliderede, og interessen begynder at stige – vi befinder os nu i vækstfasen.
Der vil her være tale om et højere niveau af konkurrence mellem lignende produkter, og der vil være mulighed for at benytte ressourcer fra det stigende salgstal på markedsføringstiltag, annoncekampagner etc.
I vækstfasen vil det stå mere klart for virksomheden, hvem målgruppen er, og der kan dermed bedre investeres i markedsføringen de rigtige steder.
Målgruppe: Når et produkt så småt begynder at opleve stigende interesse, vil det ofte være influencerne, der begynder at komme med på hypen.
De har naturligt en interesse for at være med på de seneste trends, og der vil her være grobund for at indlede samarbejde med disse.
Modning
Produktet har opnået massiv vækst og har nu opnået en solid plads på markedet. Vi bevæger os her over i det, man kalder modningsfasen for et produkt.
Her vil salget typisk stabiliseres som følge af den intense konkurrence, der er opstået efter vækstfasen.
Af denne årsag ser man ofte, at virksomheder sætter fokus på at differentiere og udvikle på deres produkter fra konkurrenterne for at vedligeholde deres top-of-mind placering for de allerede eksisterende såvel som nye målgrupper.
Målgruppe: Med en mere solid plads på markedet, vil der være mulighed for, at resten af markedets målgruppe kan lære produktet at kende.
Denne målgruppe vil med al sandsynlighed have fulgt med fra sidelinjen af, helt frem til denne fase og er nu efter længere overvejelse klar til at investere i produktet.
Nedgang
Med tiden har tendenserne det med at skifte, og præferencerne fra forbrugerne ændrer sig.
Der kommer nye konkurrenter ind på markedet og kan tilbyde nye og innovative løsninger, der med tiden udskifter de ”gamle” produkter.
Af denne grund ser man i nedgangsfasen en mindre efterspørgsel, og salget vil som følge deraf falde.
Medmindre virksomheden fortsat kan formå at skabe et behov for produktet, vil det med tiden udfases fra markedet.
Hvorfor bruge PLC-kurven?
Hvorfor er PLC-kurven relevant for markedsføringen af et produkt?
Modellen giver, som nævnt, et overblik over et produkts livscyklus og ikke mindst en indsigt i, hvordan produktet performer i forhold til konkurrenterne og de gældende behov og tendenser i samfundet.
Med denne indsigt, vil den strategiske planlægning af, hvilke marketingsindsatser der er mest relevante for et produkt afhængig af dets levetid blive hjulpet på vej.
Det skal dog siges, at som med så mange andre markedsføringsmodeller, fungerer de bedst i samspil med hinanden.
Det samme gør sig gældende for PLC-kurven; denne model kan sammen med en SWOT analyse af virksomheden i de forskellige faser give indsigt i hvilke interne svagheder og styrker, der gør sig gældende såvel som eksterne trusler og muligheder.
Der vil derudover være en oplagt mulighed for at anvende segmenteringskriterier for at identificere de mest relevante målgrupper for hver af faserne, som produktet i løbet af dets levetid vil befinde sig i.
Har PLC kurven givet din virksomhed en vigtig indsigt i, hvordan et produkt performer afhængig af dets levetid? Del gerne dine erfaringer herunder i kommentarsporet!
15 års tips og tricks?
På LinkedIn deler jeg hver uge tips og tricks med mere end 8.000 følgere. Det er gratis at følge med og du kan altid “unfollow” mig igen. Vil du være med?
Gratis tips og tricks »
Kommentarer