Influencer marketing: Den store guide, er de pengene værd?

Micky Weis

15 års erfaring i online marketing. Tidligere CMO i bla. Firtal Web A/S. Blogger om marketing og de ting jeg har oplevet på vejen. Følg med på LinkedIn for daglige opdateringer.

Kopieret

Influencer marketing, du har helt sikkert hørt om denne disciplin før. Medmindre du har tilbragt det sidste lange stykke tid på en planet uden internetforbindelse. Det må nemlig være den eneste logiske forklaring på, hvordan du har undgået at blive introduceret for det velkendte buzz word, der efterhånden er blevet til et samtaleemne, der er umuligt at navigere uden om.

Influencer marketing er nemlig et begreb, der ofte bringes på banen, samt en disciplin inden for marketing, der er værd at kende til. Men hvor meget er disciplinen egentlig værd, når den udøves i praksis?

Dét er et spørgsmål, jeg ofte får stillet, og som jeg således forsøger at besvare i dette indlæg, hvor jeg ligeledes reflekterer over spørgsmål såsom:

Ja, du kan nok fornemme, at mystikken er stor, og spørgsmålene er mange, når det kommer til influencer marketing, hvilket kun gør det endnu mere interessant for mig at dykke dybere ned i universet, som jeg kalder det.

Og netop influencer universet er ikke nyt for mig. Jeg har igennem de sidste par år arbejdet en del med forskellige influencers, og jeg kan berette, at de er normale mennesker, hvis du altså skulle være i tvivl. Influencers er nemlig blot mennesker, der har valgt et erhverv, ligesom jeg har valgt digital markedsføring som mit primære erhverv.

Mit erhverv giver mig lov til at dykke ned i netop influencer marketing, og jeg føler mig privilegeret, fordi jeg har fået lov til at arbejde sammen med forskellige influencers på tværs af brancher. Således har jeg altså stiftet bekendtskab med en masse mennesker, der udøver disciplinen på forskellige vis, og det har givet mig masser af materiale til at skrive netop dette indlæg. Så tak for det.

Jeg har tidligere været inde på mine samarbejder med influencers, men denne gang vil jeg gå en anelse mere i dybden og tage de analytiske briller på. Således stiller jeg mig selv det samme spørgsmål, som mine kunder ofte har stillet mig:

Hvor meget er en influencer egentlig værd, og hvordan regner vi det ud?

Lad os starte med lidt data

Først og fremmest skal vi sørge for at have et godt datagrundlag for netop at kunne vurdere, om influencer marketing stadig er en profitabel disciplin. Det er også relevant at kategorisere influencers, for jeg mener nemlig ikke, at man kan putte samtlige influencers i den samme kategori. Men dette kommer jeg ind på senere.

Tilbage til data. Hvis du har læst mine indlæg tidligere, ved du nemlig, at jeg er en sucker for data, og derfor kan vi naturligvis ikke undgå at gå i dybden med netop mit yndlingsemne.

Og det er heldigvis sådan, at der findes en del data på influencer området. Nye benchmark rapporter viser faktisk stadig, at mange brands planlægger at skrue op for influencer budgetterne, men også at markedet er blevet mere voksent og langt mere kritisk på måling, kvalitet og troværdighed. TikTok står fortsat stærkt som vækstkanal, mens Instagram ofte bliver brugt som en mere stabil kanal til at skalere det, der allerede virker. Samtidig ser vi et tydeligt skifte mod mindre creators, altså nano og mikro profiler, hvor omkostningen ofte er lavere, og autenticiteten er højere. Hvis du vil nørde de nyeste tal, så kig på denne benchmark rapport.

Det giver faktisk god mening. For hvor man før ofte kiggede lidt for hårdt på store profiler og vanity metrics, er der i dag meget større fokus på relevans, målgruppe match, content kvalitet og reel effekt. Det er jeg personligt kæmpe fan af, fordi det tvinger virksomheder til at være lidt mindre naive og lidt mere strategiske.

Det er også interessant, at brand awareness stadig er en af de vigtigste KPI’er i store influencer setups. Det fortæller mig, at mange virksomheder er begyndt at forstå, at influencer marketing ikke kun handler om at sælge noget her og nu. Det handler også om at plante frø, skabe tillid og opbygge genkendelighed over tid.

Derudover regner mange marketingansvarlige stadig med at bruge en stor del af deres influencer budget på TikTok, og det giver god mening, når man ser hvor hurtigt indhold kan spredes derinde, samt hvor meget opmærksomhed platformen stadig kan skabe. Derfor er det heller ikke tilfældigt, at jeg tidligere har skrevet om hvordan virksomheder kan bruge TikTok.

Tilbage til det med kategorierne, som jeg snakkede om tidligere. Jeg mener nemlig, det er vigtigt, at vi får kategoriseret de forskellige influencers, hvis det overhovedet skal være muligt at besvare spørgsmålet om, hvad en influencer er værd. Svaret afhænger nemlig i høj grad af, hvilken type influencer der er tale om, hvis du spørger mig.

Herunder kommer jeg med mit bud på, hvordan man kan opdele influencers i kategorier.

Influencer kategorier

Du har med garanti hørt de termer, jeg kommer til at opremse, et par gange før. Der findes nemlig mange forskellige typer af influencers, og det er ikke, fordi jeg opfinder den dybe tallerken, når jeg kommer med mit bud på, hvordan man kan opdele dem.

Det er dog ikke alle, der forstår, hvordan de forskellige influencers adskiller sig fra hinanden, og det er altså noget, jeg ønsker at kaste et lys over i dette indlæg.

Herunder får du således en forklaring på de forskellige kategorier, som jeg har defineret som værende de væsentligste, og vi dykker blandt andet ned i kendetegnene, så du kan blive klogere på, hvad der karakteriserer de forskellige typer af influencers.

Nano influencers

Jeg er faktisk nødt til at starte ét trin længere nede, end mange gjorde for bare få år siden. For nano influencers fylder mere i dag, end de gjorde tidligere.

Det er de helt små profiler. Ofte folk med et mindre, men meget tæt community. Det kan være mennesker med et stærkt lokalt netværk, en tydelig niche eller en særlig troværdighed i et specifikt miljø.

Det er ikke nødvendigvis her, du finder kæmpe reach. Men det er tit her, du finder høj troværdighed og relativt høj interaktion. Og det er altså ikke uvæsentligt, hvis du arbejder i et marked, hvor tillid betyder mere end glamour.

Mikro influencers

Denne kategori har vakt stor interesse hos virksomheder de senere år. Men hvad er en mikro influencer egentlig? Du har måske gættet det, men lad os for en god ordens skyld alligevel eksplicitere, hvad der menes med mikro influencers. En mikro influencer er en influencer, der ikke har en kæmpe skare af følgere, heraf betegnelsen mikro.

Det skal dog siges, at alt er relativt, fordi der er forskellige opfattelser af, hvad der er et lavt antal af følgere, samt hvad der er et højt antal af følgere, og endvidere varierer opfattelsen fra land til land.

I USA betragter man eksempelvis ofte influencers med 1.000 til 100.000 følgere som mikro influencers. Hvis en influencer i Danmark derimod har 100.000 følgere, vil denne ofte blive betragtet som en langt større profil. Med andre ord, alt er relativt.

Hvis vi tager udgangspunkt i det danske marked, vil jeg mene, at en mikro influencer ofte er en influencer, der har mellem cirka 2.000 og 20.000 følgere. Men igen, det afhænger af industrien. Hvis du blogger inden for et meget nichepræget område, kan 5.000 følgere være virkelig meget værd.

Med andre ord er det altså relevant at tage konteksten i betragtning, inden man vurderer, hvilken kategori en influencer tilhører, og inden man således kan kortlægge, hvad en influencer er værd.

Kendetegn ved mikro influencers

Et gennemgående kendetegn er, at mikro influencers ofte har en meget snæver målgruppe, som repræsenterer en niche. Endvidere er en mikro influencer kendetegnet ved, at denne ofte har meget interaktion med sine følgere, hvilket er medvirkende til, at en mikro influencer tit skaber meget engagement.

Mikro influencers er for det meste ikke repræsenterede af et bureau, og det er også sjældent, at en mikro influencer har det som sit primære erhverv eller sin fuldtidsbeskæftigelse. En mikro influencer kan eksempelvis være en boligdesigner, som arbejder hos en stor virksomhed til dagligt, men som deler projekter fra sit erhverv på de sociale medier i fritiden. Webshops, der sælger boligrelaterede produkter, har naturligvis en interesse i at samarbejde med denne type influencers.

En stor fordel ved at samarbejde med mikro influencers er, at denne type profil ofte ikke kræver et voldsomt stort beløb. Ofte vil man nemlig opleve, at mikro influenceren har stor passion for sit håndværk og finder en reel glæde i at dele det. Det kan skabe nogle meget stærke samarbejder, hvis produktet og målgruppen matcher godt.

Vil du gerne blive klogere på, hvordan du kan bruge en mikro influencer?

Mit bedste tip er, at du sørger for, at dit produkt matcher den kernemålgruppe, som den pågældende mikro influencer henvender sig til. Du skal tænke på, at en mikro influencer ofte ikke har en bred diversitet i sin målgruppe, og således er der ingen grund til, at du starter et samarbejde, hvis dit produkt ikke appellerer til den målgruppe, influenceren henvender sig til.

Jeg har samarbejdet med flere influencers i netop denne kategori, og jeg er derfor stødt på nogle gode eksempler på mikro influencers, der gør det super godt. Her er nogle eksempler:

Makro influencers

Lad os da bevæge os liiidt længere op ad stigen og byde velkommen til en anden kategori, nemlig makro influencers.

Den hurtige har nok allerede regnet ud, at makro influencers har flere følgere end mikro influencers. Jeg vil mene, at en makro influencer ofte kan betegnes som en influencer, der har mellem cirka 20.000 og 100.000 følgere. Men husk igen, at dette tal er relativt, eftersom det kommer an på, hvilken industri der er tale om. Endvidere afhænger det også af, hvilket sprog der skrives på.

Kendetegn ved makro influencers

Et kendetegn ved netop makro influencers er, at de ser influencer marketing som et erhverv, der sikrer dem en indtægt, og endnu et kendetegn er, at makro influencers ofte ved, hvad de er værd. De er selvfølgelig også startet et sted, skal det siges. De er nemlig ofte startet i kategorien før, men er vokset som profiler, og derfor bliver det muligt for dem at betragte influencer marketing som et erhverv snarere end en fritidspassion.

Et eksempel på en influencer type, der vokser ud af én niche, er kvindelige bloggere, der går fra udelukkende at blogge om mode til også at blogge om børn og mode, fordi de selv når til den fase i deres liv, hvor de får børn. Sådan en influencer udvider altså sin skare af følgere, fordi der åbnes op for endnu et segment, der kan relatere til børn og ikke kun mode.

Det kan også være en rejseblogger, der ender med at inddrage emner såsom fashion og mad, fordi det måske ligger tæt op ad dennes oprindelige segment. Således ses det altså, hvordan influencers går fra at være mikro til makro, når de begynder at udvide de segmenter, de henvender sig til.

Lad mig lige komme med et par eksempler på influencers, der gør det godt i denne kategori. Og husk, at disse også startede et sted.

Mega influencers

Du havde nok set den komme, havde du ikke? Den næste kategori, vi skal have fat i, betegner jeg mega influencers. Vi er gået liiiiidt længere op ad stigen, og vi tager et skridt tættere på den kategori, jeg vil kalde celebrities, men vi er der ikke heeeelt endnu.

Mega influencers vil jeg betegne som influencers, der ikke nødvendigvis er kendt af alle på et nationalt plan, men som altså har en meget stor skare af følgere. Ofte over 100.000. En mega influencer kan endda have op mod et par millioner af følgere, hvis der er tale om en influencer, der opererer på et internationalt plan og altså formulerer sig på engelsk.

Kendetegn ved mega influencers

Et kendetegn ved mega influencers er, at denne type af influencer ofte arbejder under et bureau eller en agent, og således er det altså bureauet eller agenten, der forhandler kontrakten. Der er endvidere meget klare retningslinjer for de samarbejder, der indgås. Mega influencers ved ofte, hvilke brands de vil arbejde sammen med, og de ved, hvor meget de vil give af dem selv.

For virksomheder har denne type influencer en stor værdi, fordi en mega influencer har mulighed for at skabe stor brandværdi, hvis man finder den rigtige, der matcher det segment, man ønsker at ramme. Det kan også være, at man som virksomhed køber adgang til en mega influencers materiale i en periode, så man kan bruge dette i sin egen markedsføring. Dette er ligeledes en strategi, der er mange virksomheder, der følger, når de arbejder med influencers.

Der er stor forskellighed i mega influencers engagement rate. Procentvis har de ofte sværere ved at opnå samme engagement rate som mikro og makro influencers. Det skyldes blandt andet, at det er sværere at lave et opslag, som engagerer millioner af følgere frem for blot 10.000 følgere.

Jeg synes, at disse mega influencers gør det super godt:

Celebrities

Så kom vi til kategorien celebrities, og det er altså kun få influencers, der når til dette stadie, som nærmest er uden for skalaen. Så måske vi overhovedet ikke kan kalde mennesker i denne kategori for influencers? Vi taler nemlig om kendte personligheder såsom Cristiano Ronaldo, Hailey Bieber, Kylie Jenner og Conor McGregor.

Hvis vi skal komme omkring danske profiler, der kan betegnes som celebrities, kan vi nævne navne som Christiane Schaumburg Müller, Christian Eriksen, Nicklas Bendtner, Christoffer og Medina.

Disse celebrities lever ofte af deres karriere inden for musik, sport, model, tv eller andre store platforme, og man kan argumentere for, at deres sociale medier blot er en sidebeskæftigelse, der har vist sig at være en profitabel indtægtskilde ved siden af deres egentlige beskæftigelse.

Kendetegn ved celebrities

Disse personligheder har ofte en høj troværdighed, en stor målgruppe og god genkendelighed. Jeg tvivler på, at Hailey Bieber sælger millioner af ure alene på et enkelt opslag, men jeg tror til gengæld, at brands får rykket deres brand awareness voldsomt, når store navne anerkender dem. Derfor behøver målet i sig selv ikke altid være direkte salg.

Desuden køber mange brands rettighederne til at bruge influencernes billeder og video i deres egen markedsføring, hvilket skaber stor genkendelighed på tværs af egne kanaler, butikker og annoncer.

1 million dollars for et opslag

Kylie Jenner har tidligere været nævnt i medierne som en profil, der kunne få ekstreme beløb for ét opslag. Det lyder jo nærmest absurd, men hvorfor skulle hun gøre det for mindre, når virksomheder ved, at hun er dét værd i den rette sammenhæng?

Min pointe med ovenstående er, at du skal huske på, at denne type celebrities ofte anses som værende en brand accelerator snarere end en ren salgskanal. De er ofte bundet af store kontrakter, der løber over en lang periode, idet virksomheder kan se en idé i at sikre sig, at deres brand bliver forbundet med store personligheder over længere tid.

LeBron James har eksempelvis en livslang kontrakt med Nike, og det er et godt eksempel på, hvordan store profiler i praksis fungerer som langsigtede brandpartnere.

Det samme gælder fodboldstjerner som Ronaldo, Ronaldinho og den slags profiler. Alle disse stjerner er først kommet på de sociale medier relativt sent i deres karriere, men de var stadig frontfigurer for brands længe før sociale medier blev den arena, vi kender i dag.

Gode råd til virksomheder

Kan du huske, at jeg lovede dig nogle gode tips tidligere i indlægget? De kommer her, så hæng på. Som virksomhed har du et ansvar for selv at analysere dine influencers. Hvis en influencer udelukkende gør brug af billeder iført meget lidt tøj, kan du være ret sikker på, at størstedelen af deres følgere er af det modsatte køn. Således kan du altså hurtigt danne dig et overblik over, hvem der reelt befinder sig i målgruppen.

Er de jumpers?

Jumpers er et begreb, som jeg bruger til at beskrive influencers, der blot hopper fra den ene kampagne til den anden. En jumper reklamerer måske for et bestemt smykkefirma om mandagen, og om fredagen er det en konkurrent til dette smykkefirma, som influenceren reklamerer for.

Med andre ord ved man altså ikke, hvor man har sådan en type influencer. Man vil gerne undgå at samarbejde med en jumper, fordi denne type influencer ofte har svært ved at opretholde sin troværdighed blandt sine følgere, og derfor er det ikke profitabelt på den lange bane.

Test small, win big

Den største fejl, jeg ser, er, at virksomheder frygter at gå glip af hele influencer bølgen, fordi de jo ved, at der ligger et stort potentiale i netop influencers. De investerer store summer i forskellige influencers uden at have styr på, hvordan man analyserer værdien af disse. Virksomheder, der glemmer dette, bliver ofte skuffede over resultaterne, og de ender tit med at droppe hele influencer området generelt.

Don’t do that.

Start med at teste i det små.

Lidt længere nede kommer jeg ind på, hvordan du kan gøre dette, så hæng i.

Hav ressourcerne til at gå helhjertet ind i det.

Det kræver ressourcer at svømme med på influencer bølgen. Uanset hvilket format eller type af influencers, du vælger at satse på, så vær klar over, at det tager tid, energi og en masse tests, hvis du gerne vil finde frem til, hvad der virker bedst.

Influencer briefs: find balancen mellem styring og frihed

Det er fristende at ville kontrollere hele samarbejdet, tekst, vinkling, hashtags og billeder. Men pas på. Jo mere du tvinger influenceren til at lyde som en reklamesøjle, jo mindre ægte bliver budskabet. Og autenticitet er nøglen til, at deres følgere rent faktisk reagerer.

En god brief giver retning, ikke manuskript. Det er vigtigt at definere:

• Hovedbudskab og mål
• Do’s og don’ts, fx visuelle krav, brandsikkerhed og konkurrenceforhold
• Hashtags og tagging
• Frist og publiceringsdato

Men lad dem selv formulere det. De kender deres publikum bedst, og hvis du prøver at styre tonen for meget, mister du netop det, du har købt, nemlig tillid.

Du skal også huske, at reklame skal markeres tydeligt. Det er ikke bare god stil, det er et krav. FTC’s guide til disclosures er amerikansk, men den er stadig et rigtig godt pejlemærke for, hvordan brands og creators bør tænke gennemsigtighed.

Værdisæt

Værdier er vigtige, hvad enten vi taler om interne værdier i en virksomhed, værdier hos en partner eller værdier i en familie. Men værdier er altså også vigtige, når det kommer til influencer marketing, og således bliver virksomheder nødt til at stille spørgsmålet: er værdisættet hos influenceren i orden? Og afspejler influencerens værdier virksomhedens?

Det er essentielle spørgsmål, der må og skal stilles, inden der indgås et samarbejde med en influencer.

Shaping New Tomorrow er virkelig lykkedes med at finde en influencer, der matcher deres værdier og deres ønskede reputation. De har nemlig valgt at indgå et samarbejde med Nicolas Dalby, som er UFC fighter. Nicolas Dalby skaber en lysere fremtid ved at være kommet tilbage til UFC efter en depression. Shaping New Tomorrow gør klogt i at bruge en person som ham, der virkelig er en fighter og har sine værdier på plads, og dette er noget, forbrugerne kan relatere til.

Samarbejdsmodeller med influencers

Når man vælger at gå ind på markedet for influencers, er der en række forskellige ting, man bør overveje.

Affiliate systemer

Et affiliate system er et system, som ikke nødvendigvis kræver, at du har en direkte dialog med influenceren. Et affiliate system er praktisk talt en mellemmand, hvor både virksomheder og influencers kan melde sig til. Influencerne kan så vælge, hvilke virksomheder og kampagner de vil reklamere for, og ligeledes skal virksomhederne godkende disse influencers. Ofte bliver lønnen afregnet pr. salg eller lead, og der er altså tale om en form for kommission.

Affiliate systemer er meget brugt af webshops og kan ofte generere fin omsætning, da influencers selv finder frem til den virksomhed, der passer til dem, hvorfor man undgår en del af den manuelle søgning. Desuden er afregningsmodellen baseret på, at man kun skal have penge op af lommen, når man sælger noget, hvorfor risikoen ofte er lavere.

Efter et stykke tid kan man se, hvilke influencers der skaber god omsætning, og derefter kan man vælge at lave et tættere samarbejde med netop disse. Det kan ofte skabe en god kontinuerlig forretning, da man på forhånd har fået bevist, at en vilkårlig influencer kan sælge ens produkter.

Systemer, jeg vil anbefale:

• Partner ads, rigtig godt for webshops
• Eget affiliate system, eksempelvis Rewardful hvis du er i SaaS
• Adrecord, rigtig godt i Sverige
• Awin, et af de største systemer internationalt

Influencer bureauer

Mange influencers, som opnår en vis størrelse, har bureauer eller agenter eller er en del af platforme. Det er meget nemmere for dem at være under en agent eller et bureau end at forhandle med alle firmaerne selv. Det kræver nemlig enormt meget at gøre dette, og det hænder, at en influencer ikke føler sig hjemme i forretningsverdenen, der byder på kontrakter, økonomiske termer og samarbejdsaftaler, der kan være svære at finde rundt i.

Der findes forskellige former for bureauer, og herunder finder du et par af dem, jeg synes gør det godt.

• Cube
• Brandheroes
• Social Works
• Bloggers Delight

Arbejd direkte sammen med en influencer

Du kan naturligvis også vælge at indgå et direkte samarbejde med en influencer. Det er en god proces, hvis man gerne vil kende mere til den verden og bygge en tæt relation med sine influencers.

Et Google Sheet kunne se sådan ud:

Sørg nu for at teste det i et tempo, som jeres budgetter og ressourcer kan følge med i. Start med at undersøge et samarbejde med mikro influencers, og sørg for at tage det i et tempo, hvor I kan nå at lave en analyse, der også gør, at I ved, om I får noget ud af at bruge influencers i jeres markedsføring.

Kontrakter og content rettigheder, husk det kedelige

Det lyder tørt, men det er vigtigt. Alt for mange samarbejder bygger på “vi har en aftale i mailen”, og det er en opskrift på misforståelser.

Brug en enkel kontrakt, der beskriver:

• Hvornår opslaget skal live
• Hvor længe det skal blive liggende
• Om indholdet må bruges i dine egne kanaler, fx website, annoncer og retargeting
• Hvordan og hvornår betaling sker

En typisk fejl er, at man tror, man ejer contentet bare fordi man har betalt for et opslag. Det gør man ikke nødvendigvis. Vil du genbruge indholdet i andre kampagner, så sørg for, at det står klart i kontrakten.

Hvordan måler man succes?

Flere og flere virksomheder får øjnene op for, at influencers ikke kun skal skabe salg her og nu. Jeg har snakket meget om den her misforståelse, som jeg generelt oplever i alle aspekter af digital marketing, at virksomheder forventer, at alt skal skabe salg her og nu.

Hvis alt baseres på, at det skal give salg her og nu, så tillægger vi simpelthen det enkelte medie for meget værdi og for stor tiltro. Det er alle de bittesmå sten, vi kaster i vandet hver dag, der skaber de ringe, som ultimativt skaber et brand, loyalitet og ambassadører over tid.

Hvor tit har du set noget én gang på et socialt medie og købt det med det samme? Just asking. Det tager tid at skabe salg, og dette gælder også, når man snakker om influencer marketing.

Der er utrolig mange touch points, specielt med mængden af medier, der er kommet til. Et af disse touch points er influencers, så husk nu: Har du gjort brug af en influencer til en specifik kampagne, så lad være med at finde popcornene frem og forvente, at salget skyrocketer med det samme. Rom blev ikke bygget på én dag, som man siger.

Eksempelvis har Adidas selv været ude og sige, at de tidligere investerede for hårdt i direkte salgskampagner, og at de igen flyttede fokus tilbage mod brandopbygning. Den pointe kan man ikke gentage for ofte.

Always on influencer marketing, samarbejder der varer længere

De bedste resultater kommer sjældent fra ét opslag. De kommer fra relationer, der bygges over tid. Hvis du finder en influencer, der performer, så overvej et længere samarbejde. Det kan være en fast månedlig aktivering, eller at vedkommende indgår som ambassadør i dine egne kanaler.

Fordelene:

• Budskabet bliver mere troværdigt over tid
• Influenceren lærer dit brand at kende og kan tale mere naturligt om det
• Du slipper for at starte forfra hver gang

Always on er ikke kun for store brands. Det kan også være én enkelt LinkedIn profil, der nævner dit værktøj eller din service løbende i faglige sammenhænge. Det handler ikke kun om reach. Det handler om relation og relevans.

Brand awareness

Brandværdi er en af de sværeste ting at måle på. Ikke desto mindre skal vi prøve. Det er ikke noget, din typiske dataanalyse vil fortælle dig direkte. Tværtimod. Du skal vide, hvad du kigger efter.

Brand søgninger via Google Keyword Planner:

Du kan eksempelvis bruge en Google Ads konto, hvis den har en historik, der strækker sig over en længere periode. Så kan du nemlig se, hvor mange søgninger der er pr. måned på jeres brand, hvis jeres brandnavn ikke er for generisk.

Gør det samme med et par af jeres konkurrenter og med de søgeord, der matcher bedst med jeres topprodukter. På den måde finder I også ud af, om markedet er i vækst.

Jeg plejer at lave sådan en lille tabel her:

Salg via Google annoncering på brandnavn

Ser du en stigning i antallet af salg via jeres brand, så er det nok, fordi der er flere og flere, der søger efter jeres brand. Sammenlign dette med perioderne, og find ud af, hvad I har gjort i de perioder, hvor det stiger.

Grunde til, at brandsøgninger stiger:

• Mere PR i medierne
• Radiospots
• TV reklamer
• YouTube kanal med stor aktivitet
• Synlighed på sociale medier
• Offline mediekampagner

CPM udregninger

Når vi kigger på branding og annoncering, hvor vi har branding for øje, så kigger vi ofte mod det, vi kalder CPM, altså en afregningsmodel, hvor man betaler pr. 1.000 visninger. Denne model fungerer fint med influencers, specielt på story formatet og kort video, fordi netop det format ofte får rigtig mange visninger.

Desuden vil jeg også argumentere for, at hvis man har gjort sit forarbejde ordentligt, har man også fundet nogle influencers, som er mere værd pr. 1.000 visninger, fordi afsenderen i forvejen har troværdighed.

Trafik til hjemmeside

Vi bliver selvfølgelig også nødt til at snakke om det at skabe trafik, for kan influencers overhovedet det? Dét er et spørgsmål, jeg ofte får stillet. Svaret er: selvfølgelig kan de det, hvis kampagnen er den rigtige.

Influencers kan nemmest skabe trafik på følgende måder:

• Instagram stories med link sticker
• Link til jeres side i deres blogindlæg
• Opslag på Facebook med link til jeres side
• Interview med influenceren på jeres side, som de selv deler på deres platforme
• YouTube beskrivelser og pinned comments, hvis formatet passer til det

Vær opmærksom på, at det stadig er svært at skabe massiv direkte trafik fra et klassisk feed opslag på Instagram. Så pas på med at bruge for meget krudt på at få folk til at dele i feedet, hvis trafik er målsætningen. Der er bedre formater til dét.

Andre ting du kan overveje:

• Antal nye følgere en influencer skaber, når vedkommende deler noget fra jer
• Konkurrencer, som skaber synlighed omkring jeres produkter og følgere
• Gemte opslag, hvor mange gemmer opslagene?
• DM’s, hvor mange beskeder kommer der på kampagnerne?
• Hashtags, hvor mange brugere kan du aktivere til at bruge jeres hashtags?
• Må du bruge materialet efter kampagnen? Og i hvor lang tid?

AI’s rolle for influencer marketing

Artificial Intelligence har i den grad gjort sit indtog på digital marketing og er nu også ved at blive en reel faktor inden for influencer marketing.

I de nyeste benchmark rapporter kan man se, at AI især bliver brugt til creator discovery, altså til at finde de rigtige profiler, vurdere match, screene for kvalitet og få et bedre første overblik over, hvem der kunne være relevante samarbejdspartnere. Det giver faktisk super god mening, så længe man ikke gør den klassiske fejl og tror, at AI kan erstatte menneskelig dømmekraft.

Ved hjælp af kunstig intelligens kan de mest relevante influencers spores, deres bedst performende content kan analyseres, og man kan få hjælp til at se, om en influencer sandsynligvis passer til et brand. Men vær opmærksom på, at systemerne ikke kan mærke kemi, timing og den menneskelige nuance. Den del skal du stadig selv kunne se.

For fremtiden tror jeg personligt på, at AI i højere grad vil blive anvendt til prædiktive analyser baseret på tidligere resultater for influencer kampagner. Det kunne være forventet engagement, forventet rækkevidde og sandsynlig sandsynlighed for performance i en given kategori.

Er du lige så interesseret i AI, som jeg er? Så læs mere i mit indlæg om AI værktøjer her.

Optimér dit grundlag for succes

Sørg for at være bevidst omkring jeres målsætning for brugen af influencers. Ligesom med ingen anden markedsføring er det ikke en magisk pille at bruge influencers. I den rette strategi og med de rette analyseværktøjer kan influencers have en enorm indflydelse på en virksomheds salg og brandkendskab. Men hvis en influencer ikke bliver brugt hensigtsmæssigt, er det altså ikke nødvendigvis en god forretning.

Herunder får du et par tips til at få det maksimale ud af jeres influencers. Noget af det vil kræve en indsats, men det er også punkter, der i sammenspil kan bringe jer foran konkurrenterne.

Unik landingsside

Kører du en influencer kampagne over en længere periode? Det kunne være en kollektion, der er lavet i samarbejde med en af jeres influencers.

Overvej at lave en unik landingsside til dem, på jeres side selvfølgelig.

Det kunne eksempelvis være med en unik URL såsom “www.jeresbrand.com/kyliejenner”. På den måde kan I virkelig gå i dybden med jeres dataanalyse efterfølgende. Lav en super fed, personlig velkomstside med billeder og videoer fra jeres influencers.

Rabatkode til tracking

Daniel Wellington er verdensmestre i det her. De giver alle deres influencers unikke rabatkoder, således de kan se, hvilke influencers der performer godt.

Når kampagnen er endt, kan I trække alle rabatkoder ud i et Excel ark, og så kan I se, hvor mange gange de enkelte koder er benyttet, og hvem der har genereret mest omsætning. Jeg behøver vel ikke fortælle, at dem, der har i sinde at gøre dette, også har glæde af en unik landingsside.

UTM kode

Det her er altid noget af det, jeg bliver spurgt mest ind til, når jeg holder workshops og foredrag.

“UTM koder… Hvad er det nu lige, det er?”

Det er i princippet blot et lille sporingstag, som du sætter på dine eksisterende URL adresser for at kunne spore dem mere specifikt. Normalt ville en URL måske hedde “www.jeresbrand.com/hudpleje-julebox”. Hvis I gerne vil vide, hvordan en influencer performer, kan I dog give dem hver deres URL i stedet.

“www.jeresbrand.com/hudpleje-julebox?utm_source=influencer&utm_medium=co-labs&utm_campaign=kyliejenner”

På denne måde vil I kunne se i jeres Google Analytics konto, hvor meget alle jeres influencers har omsat til sammen, og endvidere vil I kunne se, hvor meget trafik de har genereret, og hvem af dem, der performer bedst. Smart, ikke?

Hvis du vil måle mere ærligt på tværs af touch points, så giver det også mening at forstå marketing attribution. For influencers bliver alt for ofte enten overvurderet eller undervurderet, fordi folk kigger for snævert på sidste klik.

Har folk penge på lommen?

En god lille regel er at overveje at skyde dine bedste influencer kampagner afsted omkring højtider såsom Black Friday og lønningsdage.

Når sommerferien står for døren, og solen står højt på himlen i Danmark, shopper vi ofte mindre på nettet i nogle kategorier. Så det giver måske knap så meget mening at skyde dine bedste influencer kampagner af i netop den periode, medmindre du sælger produkter, der passer perfekt til årstiden og humøret.

Svesken på disken: Overvej, om dine kampagner skal planlægges rundt om Black Friday, lønningsdag og andre perioder, hvor forbrugerne faktisk har penge på lommen.

B2B influencer marketing: det kan faktisk virke

De fleste forbinder influencer marketing med Instagram, beauty og livsstil. Men i B2B kan det være mindst lige så effektivt, det kræver bare en anden tilgang.

I stedet for reach handler det om faglighed og tillid. Det kan være:

• Eksperter der nævner dit produkt i LinkedIn indlæg
• Faglige webinarer med samarbejdspartnere
• Sponsorerede blogindlæg eller whitepapers skrevet af niche eksperter

Det handler ikke om influencer som titel, men om hvilken person der har respekt og troværdighed i dit marked. B2B influencer marketing kan være ekstremt effektivt, fordi beslutningstagere ofte lytter mere til branchekolleger end til annoncer.

Bonus tips: henvisninger i Google Analytics

Tjekker du nogensinde dine henvisninger i Google Analytics?

Ellers er du måske gået forbi en guldbar uden at vide det.

Vi har så travlt med at kigge på de store kanaler såsom Google, Facebook, direkte trafik og e mail markedsføring, at vi ikke får kigget ordentligt efter de små guldkorn, der gemmer sig i en lidt dybere dataanalyse.

Under henvisningssider, eller referrals, kan du nemlig se, hvilke sider der ellers sender trafik til dig, udover dem du normalt kigger efter. Det kan være, at der er en influencer, et onlinemedie eller andet, der allerede har skrevet om dine produkter. Du er bare ikke klar over det.

Hvad er en influencer egentlig værd?

Finito. Tak fordi du læste med så langt. Måske sprang du lidt i indlægget? Det gør ikke spor. Her kommer nemlig en opsummering på, hvad en influencer egentlig er værd. Det er jo et spørgsmål, som jeg lovede at besvare indledningsvist, og man skal jo holde, hvad man lover, ikke?

Jeg håber bare ikke, at du bliver skuffet, når du hører svaret.

Så Micky… Hvor meget er en influencer egentlig værd?

Det tror jeg ikke, at nogen kan svare på med ét tal. Det er sandheden og svaret. Det er nemlig ekstremt individuelt fra case til case, hvad en influencer er værd. Jeg har set vanvittigt flotte eksempler på virksomheder, der har øget deres omsætning og brandkendskab via stærke influencer strategier.

Jeg har desværre også set det modsatte, men jeg vil ikke dvæle ved det negative. Jeg vil langt hellere prøve at gøre fremtiden bedre.

Derfor er mit ønske med dette indlæg at skabe noget gennemsigtighed samt at ruste dig på til at få det maksimale ud af et samarbejde, uanset hvilken side af bordet du sidder på.

Du tænker måske, at jeg har brugt mange sider på at komme frem til, at man egentlig ikke kan kortlægge, hvad en influencer er værd. Jeg ser det nærmere som om, at jeg har brugt plads på at forklare, at en influencer kan være meget værd, hvis du anlægger en god strategi. Ligeledes har jeg brugt tid på at beskrive, at der findes flere forskellige kategorier, og nu ved du forhåbentlig, at vi ikke kan putte samtlige influencers i samme kategori. Med andre ord sidder du forhåbentlig med en ny tilgang til influencer marketing, og mit håb er, at mine råd kan hjælpe dig til at blive endnu skarpere på området.

Så.

Lad os i fællesskab skabe nogle fantastiske markedsføringskampagner, som giver mening for alle parter, og som er værd at være stolte af.

Kender du en influencer eller en virksomhed, der kunne gøre brug af de markedsføringstips, der findes i det indlæg, du lige har pløjet igennem?

Smid en kommentar herunder eller del indlægget.

Det vil betyde utrolig meget for mig.

Tak for din tid.

Ofte stillede spørgsmål om influencer marketing

Hvordan finder jeg micro influencers?

Når man starter med influencer marketing, opdager mange hurtigt, at den sværeste del faktisk ikke er selve samarbejdet, men at finde de rigtige influencers. Heldigvis findes der i dag platforme, der gør processen væsentligt lettere.

Disse platforme fungerer typisk som en slags marketplace, hvor virksomheder kan søge efter influencers baseret på land, niche, følgertal og engagement. Selvom platforme kan spare meget tid, er det stadig vigtigt at kombinere dem med manuel research.

Når du selv analyserer profilerne og deres content, får du en langt bedre fornemmelse for, om influenceren faktisk passer til dit brand og din målgruppe.

Hvilke influencer bureauer findes i Danmark?

Der findes efterhånden en del bureauer i Danmark, der arbejder med influencer marketing, og flere af dem har opbygget stærke netværk af creators og brands.

Eksempler på danske bureauer inkluderer blandt andre Tell Agency, AA Agency og Boom Agency, der arbejder med både strategi, influencer sourcing og kampagneeksekvering for brands.

Det vigtigste er dog ikke nødvendigvis at finde “det største” bureau, men det bureau der forstår din branche og din målgruppe bedst.

Hvilket bureau kan hjælpe med user generated content?

User generated content, ofte forkortet UGC, er blevet en vigtig del af influencer marketing de seneste år. I stedet for kun at fokusere på reach arbejder mange brands i dag med creators, der producerer indhold, som brandet selv kan bruge i deres marketing.

I Danmark findes der bureauer, der specialiserer sig i netop denne type samarbejde. Et eksempel er Juice Studio, som arbejder med en stor database af creators og hjælper virksomheder med at finde de rette personer til at producere autentisk content.

Hvordan kontakter jeg influencers?

Mange virksomheder overkomplicerer den første kontakt til influencers. I virkeligheden handler det sjældent om at skrive den perfekte pitch. Det vigtigste er, at influenceren kan mærke, at du faktisk har sat dig ind i deres indhold og deres publikum.

En god første besked er ofte kort og personlig. Fortæl kort hvem du er, hvorfor du synes netop deres profil passer til dit brand, og hvad du forestiller dig et samarbejde kunne være. Det fungerer næsten altid bedre end en generisk besked sendt til mange influencers på én gang.

Det er også en god idé at gøre det tydeligt fra start, om der er tale om et betalt samarbejde, et produkt, eller en mere langsigtet relation. Når forventningerne er klare fra begyndelsen, bliver dialogen ofte langt nemmere for begge parter.

Hvor mange influencers skal jeg arbejde med i en kampagne?

Der findes ikke et universelt rigtigt antal influencers i en kampagne. Det afhænger i høj grad af dit mål, dit budget, og hvor bred en målgruppe du ønsker at ramme.

Nogle virksomheder vælger at arbejde med få større profiler for at skabe høj synlighed hurtigt. Andre vælger i stedet at samarbejde med mange mindre creators samtidig. Den sidste model kan være effektiv, hvis du gerne vil teste forskellige målgrupper, budskaber og formater.

Er micro influencers bedre end store influencers?

Influencer marketing er blevet mere fragmenteret de senere år. Hvor brands tidligere jagtede de største profiler, ser man nu en stigende interesse for microinfluencers, der har sat sig på en niche i markedet.

Det kan være creators inden for meget specifikke områder som løb, kaffe, gaming eller bæredygtighed. Fordelen er, at publikum ofte er ekstremt engageret. Selvom rækkevidden er mindre, kan relevansen være langt højere, og det kan i mange tilfælde skabe bedre resultater.

Hvordan kan jeg genbruge influencer content i annoncer?

En fejl mange virksomheder begår er, at de kun tænker på selve opslaget. Men influencer content kan ofte have langt større værdi end det enkelte post.

Hvis det er etableret i samarbejdsaftalen, at du har rettighederne til materialet, kan du bruge det i dine egne kanaler på sociale medier, i annoncer eller på produktsider. Mange brands oplever faktisk, at influencer content performer bedre i annoncer end traditionelt reklameindhold. Det føles mere autentisk, fordi det ligner almindeligt content fra sociale medier.

Kan jeg bruge influencer marketing til at teste nye produkter?

Ja, og det er faktisk en strategi, flere virksomheder begynder at bruge. Når du sender et nyt produkt ud til influencers, får du ikke kun eksponering. Du får også feedback.

Influencers og deres følgere reagerer ofte hurtigt, hvis noget fungerer – eller hvis noget ikke gør. På den måde kan influencer marketing også fungere som en form for markedsanalyse. Du får indsigt i, hvordan målgruppen reagerer på produktet, før du investerer massivt i større kampagner.

Hvornår giver det mening at lave produkter med influencers?

De fleste tænker influencer marketing som klassiske samarbejder: et opslag, en story eller en video. Men nogle af de stærkeste cases opstår faktisk, når influenceren bliver en del af selve produktet.

Det kan for eksempel være en influencer, der udvikler en kollektion sammen med et brand eller hjælper med at designe et produkt. Når det sker, ændrer dynamikken sig markant. Influenceren går fra at være en kanal til at være en partner.

For publikum føles det også mere troværdigt, fordi samarbejdet ikke kun handler om reklame, men om noget influenceren faktisk har været med til at skabe.

Hvordan påvirker algoritmer influencer marketing?

Algoritmer på sociale medier ændrer sig konstant, og det påvirker også influencer marketing. Tidligere kunne et opslag næsten garantere en vis rækkevidde, men i dag er synligheden langt mere afhængig af engagement.

Det betyder, at influencers i stigende grad fokuserer på content, der skaber interaktion – kommentarer, saves og delinger. Hvis et samarbejde føles for reklameagtigt, vil algoritmen ofte nedprioritere det. Derfor er det vigtigere end nogensinde, at brand og influencer arbejder sammen om at skabe indhold, der faktisk giver værdi for publikum.

Hvordan måler jeg effekten af influencer marketing?

Effekten af influencer marketing afhænger af, hvilke mål du har med kampagnen, for eksempel salg, engagement, brand awareness eller content. Moderne værktøjer gør det muligt at følge disse mål mere præcist.

Ved hjælp af UTM‑koder og analyseværktøjer som Google Analytics kan du se, hvor trafikken til dit website kommer fra, mens rabatkoder og affiliate tracking giver direkte indsigt i, hvilke influencers der skaber salg.

Samtidig kan sociale medier‑platformes egne statistikker og tredjepartsværktøjer som HypeAuditor give overblik over engagement, rækkevidde og publikumsdemografi.

Hvilke fejl begår virksomheder oftest i influencer marketing?

En af de mest almindelige fejl er at fokusere for meget på følgertal. Mange virksomheder antager, at store profiler automatisk skaber de bedste resultater. I virkeligheden er relevans og målgruppe ofte langt vigtigere end ren rækkevidde.

En anden fejl er at styre samarbejdet for stramt. Når brands forsøger at kontrollere hvert ord og hver detalje i et opslag, kan indholdet hurtigt føles mindre autentisk. Influencers kender deres publikum bedst, og derfor fungerer samarbejder ofte bedst, når der er plads til deres egen tone og stil.

Endelig undervurderer mange virksomheder værdien af langsigtede relationer. Influencer marketing fungerer sjældent optimalt som enkeltstående kampagner. Når en creator taler om det samme brand flere gange over tid, opbygger det ofte langt mere troværdighed hos publikum.