Købemotiver for forbrugere online

Spørger du mig, er markedsføring et super interessant krydsfelt, der rummer alt fra tekniske discipliner, som eksempelvis SEO, til psykologiske faktorer, der er med til at afgøre, hvilke beslutninger kunderne i sidste ende træffer.

Man kan gøre nok så meget ud af sin markedsføring og tro, at det er de helt rette strategier, der anvendes for at nå sin målgruppe, men i sidste ende er det kundens adfærd, der demonstrerer, om strategierne har fungeret efter hensigten eller ej.

Vi bevæger os her ind i det, man kalder købemotiver for forbrugerne.

Købemotiver kommer i mange forskellige former; der findes eksempelvis både rationelle såvel som sociale købemotiver.

I dagens indlæg skal vi dykke ned i, hvilke købemotiver der gør sig gældende for særligt forbrugere online.

Med andre ord, hvilke overvejelser og motiver gør sig gældende for forbrugerne, når de vælger at handle på nettet?

Rationelle købemotiver – hvor fornuften altid vinder

Rationelle eller funktionelle købemotiver er de motiver, der gør sig gældende for køb, der udelukkende foretages ud fra et praktisk eller fornuftigt standpunkt.

Der er med andre ord tale om et køb, hvor behovet der bliver stillet, kun har karakter af at være et praktisk eller funktionelt behov og som ikke nødvendigvis tillægges en social værdi af forbrugeren.

Sociale købemotiver – hvor følelserne vinder

Udover de rationelle købemotiver har man også de irrationelle købemotiver. Der er her tale om motiver, hvor følelserne får lov til at styre de køb, man foretager sig.

Groft sagt har man fire forskellige former for sociale købemotiver:

• Veblen motiv
• Snob motiv
• Thrifty motiv
• Bandwagon motiv

Veblen motiv

Når man snakker om veblen motiv, vil der her være tale om et købemotiv, der kommer på baggrund af ønsket om tilegnelsen af en vis økonomisk status blandt sociale lag.

Her ønsker forbrugeren med andre ord at investere i et produkt på baggrund af en høj pris; for eksempel specifikke mærkevarer etc.

Snob motiv

Snob-købemotivet kommer på baggrund af et ønske om at skille sig ud fra mængden.

Der er med andre ord tale om et motiv om at købe specialvarer, limited editions etc., for at opnå en følelse af individualitet ved hjælp af unikke produkter.

Thrifty motiv

Ved købemotivet kaldet ’thrifty’, er der tale om et motiv om at investere i produkter til gode priser.

Der kunne her være tale om et godt tilbud, et genbrugskøb eller noget helt tredje, der giver en social status af at være fornuftig med sine penge.

Bandwagon motiv

Dette købemotiv, kaldet bandwagon, afspejler et behov for at købe de samme produkter som andre forbrugere.

Der vil her være tale om produkter, der har opnået stor popularitet blandt forbrugerne og som dermed tillægges en vis social værdi at eje.

Når der opstår et naturligt sammenspil

Når købemotiverne stilles op på denne måde – de sociale over for de rationelle – kan det virke en anelse firkantet.

Og det er det skam også!

For ofte opstår der et sammenspil mellem de funktionelle motiver og de følelsesmæssige motiver.

Forestil dig eksempelvis, at du af ren og skær nødvendighed har behov for en ny telefon og står mellem valget af et dyrt og et billigt mærke, der hver især kan tilbyde noget forskelligt.

Der vil her være tale om et sammenspil af overvejelser omkring, hvilke funktioner der vil være nødvendige at have i en telefon samt overvejelser om, hvilken social status det vil give at vælge det ene mærke fremfor det andet.

Pris, funktionalitet og social status går i dette eksempel hånd i hånd og giver anledning til komplekse overvejelser fra den enkelte kunde.

Disse overvejelser går højest sandsynligt også igen hos andre kunder.

Fidusen er at fange denne gruppe af kunder, der går med mange af de samme overvejelser og sørge for at markedsføre den pågældende telefon (eller hvilket som helst andet produkt) via strategier, der virker fængende i forbrugerens overvejelsesfase.

Hvordan fænger man sin målgruppes interesse? Læs mere i mit indlæg omkring SOR-modellen her.

Vigtige karakteristika for købsrejsen

Hver sin målgruppe har hver deres karakteristika, og det er utroligt spændende at følge med i købsrejsen for de enkelte grupper og se ligheder og forskelle mellem dem.

Eksempelvis kan man forvente for segmenter, der enten køber ud fra veblen motivet eller thrifty motivet, at selvom de i deres motiver er på hver deres ende af skalaen, så vil begge grupper formentlig bruge en del betænkningstid, inden de foretager et køb.

Thrifty segmentet fordi de gerne leder mere end én webshop igennem efter det bedste tilbud og veblen segmentet, fordi der er tale om investeringen af produkter til en høj pris.

Ovenstående skriv er blot en kort gennemgang af de mest gennemgående karaktertræk for forskellige købemotiver online. Har du erfaring med disse købemotiver, så benyt endelig muligheden for at give din mening til kende i kommentarsporet herunder.