Der dukker fra tid til anden spørgsmål op i min brevkasse omkring specifikke modeller og analyseværktøjer inden for markedsføring.
Personligt synes jeg, at disse værktøjer kan være rigtig gode at have i baghovedet til inspiration, hvis man til dagligt arbejder inden for netop dette felt.
For dem, der har studeret eller er i gang med et studie inden for marketing, er jeg sikker på, at disse analysemodeller med garanti er en del af det obligatoriske curriculum.
For dem, der er nysgerrige på at lære mere om, hvilke klassiske værktøjer man kan anvende i markedsføringen, vil modellerne forhåbentligt være med til at generere inspiration.
Du kan læse mere om andre klassiske markedsføringsværktøjer i mine indlæg her:
I dette indlæg skal det dog handle om PESTEL analysen, der anvendes til analysen af eksterne makro-forhold, der potentielt kan have en indvirken (positiv som negativ) for en virksomhed.
Pestel analysen i grove træk
Analysemodellen PESTEL består af en række eksterne makro-faktorer, man som virksomhed med fordel kan dykke ned i for bedre at forstå sine omgivelser som helhed.
Det er som oftest nyopstartede virksomheder (nationale såvel som internationale), der anvender dette værktøj for at få indblik i, hvilke faktorer der kræver særlig opmærksomhed i opstartsfasen i et nyt og ukendt marked.
Pestel modellen – hvad består den af?
PESTEL er et engelsk akronym for de faktorer, modellen søger at analysere, nemlig Political, Economic, Social, Technological, Environmental og Legal factors.
Politiske faktorer
De politiske faktorer omhandler alle de politiske beslutninger, der kan have en potentiel indflydelse på din virksomhed.
Dette kunne eksempelvis være indførelsen af afgifter og skatter, der har en direkte påvirkning for det marked, din virksomhed er en del af.
Det kan også være ændringer i handelspolitik, arbejdslovgivning eller støtteordninger, som enten åbner døre eller skaber barrierer.
Økonomiske faktorer
De økonomiske faktorer omhandler eksempelvis den økonomiske stabilitet, der gør sig gældende på et marked, som for eksempel inflation, vækstrate, valutakurser etc.
Ligeledes kan arbejdsløshedstal, købekraft og generelle konjunkturer spille en stor rolle – især hvis man opererer i prisfølsomme segmenter.
Sociale faktorer
Når man snakker sociale faktorer, snakker man om de gældende befolkningstendenser som for eksempel alders- og indkomstfordeling, livsstil, værdier, karriereniveau etc.
Det er med andre ord forhold, der er med til at bestemme målgrupperne for virksomhederne.
Nye sociale normer, ændrede familiemønstre eller stigende bevidsthed omkring fx sundhed og bæredygtighed kan ændre hele præmissen for en forretningsstrategi.
Teknologiske faktorer
Den teknologiske udvikling af produkter og ydelser er vigtigt at have in mente, hvis man vælger at starte sin virksomhed op i ind- såvel som udlandet.
Er der inden for markedets grænser en reel mulighed for at producere sine produkter på en innovativ og rentabel måde, eller er man nødsaget til at sadle om og satse sine investeringer anderledes?
Dette er spørgsmål, der typisk vil komme af en analyse af de teknologiske faktorer.
Det kan også inkludere digitale trends som automatisering, AI, e-handel, og hvordan teknologiske ændringer påvirker kunderejsen.
Miljømæssige faktorer
Ved miljømæssige faktorer vil der være tale om bæredygtighed, særlige miljøpolitikker og i særdeleshed ansvar for miljøet som en virksomhed skal være særligt opmærksom på.
Forbrugerne stiller i stigende grad krav til grøn omstilling og miljøcertificering – og det kan være en konkurrenceparameter i sig selv.
Juridiske faktorer
Det giver sig selv, at de juridiske faktorer er et væsentligt element at have in mente, når man starter virksomhed.
Der vil her være tale om alle juridiske forskrifter, der gør sig gældende for virksomhedsdrivende; konkurrencelovgivning, produktansvar, forbrugerbeskyttelse etc.
I nogle brancher vil der være særregler, der kan have stor betydning – fx inden for sundhed, finans eller tech.
Hvordan hænger Pestel sammen med Swot?
Mange kombinerer PESTEL med SWOT for at få et komplet billede.
Hvor PESTEL fokuserer på eksterne forhold, så fokuserer SWOT også på de interne. Det kan fx være en fordel at bruge PESTEL til at identificere trusler og muligheder, som man så kan plotte direkte ind i SWOT-analysen bagefter.
Hvordan laver man en Pestel analyse?
En simpel måde at komme i gang på:
- Sæt de seks kategorier op som overskrifter
- Undersøg data, artikler og trends inden for hver kategori
- Skriv 2-3 bullet points pr. kategori
- Vurder hvilken indflydelse de hver især har på din forretning
Det behøver ikke være akademisk – det vigtigste er, at du får et overblik.
Eksempler på anvendelse i forskellige brancher
PESTEL analysen kan bruges af alle – men med vidt forskellige vinkler.
- Tech: teknologiske faktorer og lovgivning omkring data
- Mode: sociale trends og miljøkrav
- Fødevarer: miljø og politiske regler omkring import
Jo mere branchespecifik din tilgang er, desto mere får du ud af modellen.
Hvornår giver det mening at bruge Pestel?
Modellen giver mest mening i situationer, hvor du enten:
- Går ind i et nyt marked
- Er i gang med en større strategisk omstilling
- Vil minimere risiko ved langsigtede investeringer
Den er mindre anvendelig, hvis du blot ønsker hurtige operationelle indsigter – her vil modeller som f.eks. AIDA eller de 4 P’er ofte give mere konkrete input.
Fordelen ved at arbejde med Pestel løbende
Selvom mange ser modellen som noget, man bruger i analysefasen, kan den også bruges løbende i strategiudvikling.
Et kvartalsvist eller halvårligt PESTEL-tjek kan hjælpe virksomheder med at forudse tendenser og undgå at blive taget på sengen af ændrede markedsvilkår.
15 års tips og tricks?
På LinkedIn deler jeg hver uge tips og tricks med mere end 8.000 følgere. Det er gratis at følge med og du kan altid “unfollow” mig igen. Vil du være med?
Gratis tips og tricks »
Kommentarer