Hvor man tidligere kunne opnå gode placeringer i søgemaskinerne ved primært at fokusere på søgeord og backlinks, er Googles algoritmer i dag blevet langt mere avancerede.
Når jeg taler med virksomheder om SEO, oplever jeg ofte, at mange stadig tænker i klassiske keywords og linkbuilding.
Det er stadig en del af ligningen, men i dag handler SEO i langt højere grad om kontekst, relationer mellem emner og forståelsen af, hvad brugeren faktisk leder efter.
Her spiller entity-based SEO en stadig større rolle.
Begrebet kan ved første øjekast virke teknisk eller lidt abstrakt, men i praksis handler det om noget relativt simpelt: hvordan søgemaskiner forstår og forbinder information.
I dette indlæg tager vi et nærmere kig på, hvad entity-based SEO er, hvorfor det er blevet så vigtigt, og hvordan du kan arbejde mere strategisk med det i din SEO-indsats.
Hvad er entity-based SEO?
For at forstå entity-based SEO er det først nødvendigt at forstå begrebet entities.
En entity er i SEO-sammenhæng en identificerbar ting eller et begreb, som en søgemaskine kan forstå uafhængigt af sproget.
Det kan eksempelvis være:
- En person
- En virksomhed
- En organisation
- Et produkt
- Et sted
- Et begreb eller en idé
Et klassisk eksempel er ordet “Apple”.
Ordet kan både referere til en frugt og til teknologivirksomheden Apple.
For en søgemaskine handler det derfor ikke kun om selve ordet, men om at forstå hvilken betydning der er tale om, og hvordan den hænger sammen med andre begreber.
Når Google arbejder med entities, forsøger søgemaskinen netop at forstå disse relationer.
Det betyder også, at Google i stigende grad forsøger at forstå sammenhængen mellem emner i stedet for blot at matche enkelte søgeord.
Og det er en udvikling, der i høj grad præger moderne SEO.
Fra søgeord til forståelse af emner
I SEO’s tidlige dage var strategien ofte relativt simpel: man identificerede et søgeord og optimerede sit indhold omkring dette ord.
Jo flere gange søgeordet optrådte i teksten, desto større var sandsynligheden for at opnå gode placeringer.
I dag fungerer søgemaskiner langt mere avanceret.
Når jeg arbejder med SEO-strategi for virksomheder, handler samtalen derfor sjældent kun om enkelte keywords. I stedet taler vi mere om:
- Hvad indholdet handler om?
- Hvordan forskellige emner hænger sammen?
- Hvilken intention brugeren har bag sin søgning?
Her spiller entities en vigtig rolle, fordi de hjælper søgemaskinen med at forstå konteksten.
Hvis du eksempelvis skriver en artikel om digital markedsføring, vil Google ikke kun analysere søgeordet i sig selv.
Den vil også kigge efter relaterede begreber såsom:
- SEO
- Content marketing
- Sociale medier
- Dataanalyse
- Kunderejser
Jo tydeligere relationerne mellem disse emner er, desto lettere bliver det for søgemaskinen at forstå indholdet.
Googles Knowledge Graph
En af de teknologier, der ligger bag entity-based SEO, er Googles Knowledge Graph.
Knowledge Graph er en enorm database, hvor Google organiserer information om forskellige entities og deres relationer til hinanden.
Eksempelvis kan Google forstå, at:
- En bestemt person arbejder i en bestemt virksomhed
- En virksomhed er grundlagt i et bestemt år
- En teknologi er relateret til en bestemt branche
Når disse relationer er tydelige, kan Google bedre forstå sammenhængen mellem forskellige typer indhold.
Det er også derfor, man nogle gange ser informationsbokse i søgeresultaterne med fakta om personer, virksomheder eller steder. Disse oplysninger kommer ofte fra Knowledge Graph.
For SEO betyder det, at indhold i stigende grad bliver vurderet ud fra hvor godt det forklarer og forbinder emner.
Hvorfor er entity-based SEO blevet vigtigt?
Der er flere grunde til, at entity-based SEO spiller en stadig større rolle i moderne søgemaskineoptimering.
En af de vigtigste årsager er udviklingen inden for kunstig intelligens og maskinlæring.
Googles algoritmer bliver løbende bedre til at forstå naturligt sprog og kontekst.
Det betyder, at søgemaskinen ikke længere kun leder efter bestemte ord, men i højere grad forsøger at forstå betydningen bag dem.
Samtidig er brugernes søgeadfærd også blevet mere kompleks.
I praksis ser man i dag langt flere søgninger, der er formuleret som spørgsmål eller mere specifikke problemstillinger.
Brugere søger ikke kun efter et enkelt ord, de søger efter forklaringer, løsninger eller konkrete svar.
For at kunne levere relevante resultater er Google derfor nødt til at forstå relationer mellem emner ikke kun søgeord.
Hvordan fungerer entity-based SEO i praksis?
Når man arbejder med entity-based SEO, handler det i praksis om at skabe indhold, der tydeligt forklarer et emne og dets relationer til andre emner.
Det betyder blandt andet, at man bør fokusere på kontekst, semantik og emneautoritet.
I stedet for blot at optimere én side til ét søgeord kan det være mere effektivt at skabe et indholdsunivers, hvor flere relaterede artikler tilsammen dækker et emneområde.
Det gør det lettere for søgemaskinen at forstå, at dit website har en dybdegående viden indenfor et bestemt felt.
Topic clusters og emneautoritet
En metode, der ofte bruges i forbindelse med entity-based SEO, er topic clusters.
Et topic cluster består typisk af:
- En central artikel om et overordnet emne
- Flere relaterede artikler om underemner
Disse artikler bindes sammen via intern linking.
For eksempel kan en central artikel om SEO suppleres med artikler om:
- Teknisk SEO
- Keyword research
- Linkbuilding
- Content marketing
- Lokal SEO
Når disse artikler hænger sammen, bliver det lettere for søgemaskinen at forstå, at websitet har autoritet indenfor emnet.
Det er netop det man også ofte kalder topical authority.
Struktureret data og entities
En anden vigtig del af entity-based SEO er brugen af struktureret data.
Struktureret data er en måde at give søgemaskiner mere præcise oplysninger om indholdet på en side.
Det sker typisk gennem schema markup, hvor man markerer bestemte elementer på en side.
Det kan eksempelvis være:
- Personer
- Organisationer
- Produkter
- Anmeldelser
- Events
Når disse elementer markeres med struktureret data, bliver det lettere for søgemaskiner at forstå, hvilke entities der optræder på siden, og hvordan de hænger sammen med andre informationer på nettet.
Hvis du eksempelvis skriver en artikel om en virksomhed eller en person, kan struktureret data hjælpe Google med at forstå, at der er tale om en specifik organisation eller en bestemt person og ikke blot et ord i en tekst.
I praksis betyder det, at søgemaskinen får en mere præcis forståelse af sidens indhold og kontekst.
Samtidig kan korrekt brug af struktureret data øge sandsynligheden for at opnå rich snippets i søgeresultaterne.
Det kan for eksempel være stjerner fra anmeldelser, produktinformation eller ekstra oplysninger om en virksomhed, som vises direkte i søgeresultatet.
Selvom struktureret data ikke i sig selv garanterer bedre placeringer, kan det være med til at gøre indholdet mere tydeligt for søgemaskiner og i nogle tilfælde også mere synligt for brugerne i søgeresultaterne.
Intern linking og semantisk struktur
Intern linking spiller også en vigtig rolle i arbejdet med entity-based SEO.
Når sider på et website linker til hinanden på en logisk måde, hjælper det søgemaskiner med at forstå relationerne mellem forskellige emner.
På den måde skabes en semantisk struktur, hvor indholdet understøtter hinanden.
Det gør ikke kun websitet lettere at navigere for brugerne – det gør det også lettere for søgemaskiner at forstå indholdet.
Indholdskvalitet og ekspertise
Entity-based SEO handler ikke kun om struktur og teknik. Indholdets kvalitet spiller også en afgørende rolle.
Hvis et website konsekvent producerer indhold, der forklarer et emne grundigt og forbinder det med relaterede emner, sender det et signal til søgemaskinerne om, at websitet har ekspertise på området.
Her spiller begreber som E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) også en rolle.
Google forsøger i stigende grad at fremhæve indhold, der kommer fra troværdige kilder med dokumenteret viden om emnet.
Derfor kan det være en fordel at arbejde strategisk med elementer, der gør både ekspertise og troværdighed tydeligere.
- Forfatterprofiler kan eksempelvis give læseren indblik i, hvem der står bag indholdet, og hvilken faglig baggrund personen har.
- Cases kan vise, hvordan viden bliver anvendt i praksis og dokumentere konkrete erfaringer.
- Referencer til kilder, forskning eller brancherapporter kan understøtte de pointer, der præsenteres i indholdet.
- Faglig dokumentation kan samtidig være med til at vise, at indholdet bygger på reel viden frem for generelle antagelser.
Tilsammen kan disse elementer gøre det lettere for både brugere og søgemaskiner at vurdere, om et website er en troværdig kilde indenfor et bestemt emneområde.
Over tid kan det være med til at styrke et websites autoritet i søgeresultaterne.
Sådan kommer du i gang med entity-based SEO
Hvis du ønsker at arbejde mere strategisk med entity-based SEO, kan det være en god idé at starte med at analysere dine vigtigste emneområder.
Spørg dig selv:
- Hvilke emner er centrale for din branche?
- Hvilke spørgsmål har din målgruppe?
- Hvilke relaterede emner bør dækkes?
Når du har identificeret disse emner, kan du begynde at strukturere dit indhold omkring dem.
I praksis betyder det ofte, at man opbygger en række sider eller artikler, der tilsammen dækker et emneområde fra flere vinkler.
Samtidig kan det være en fordel at arbejde med en klar informationsstruktur på websitet.
Det kan blandt andet handle om logiske URL-strukturer, konsistente overskrifter og en tydelig opdeling af indhold i emner og underemner.
Når indhold organiseres på denne måde, bliver det lettere for søgemaskiner at forstå, hvordan forskellige sider hænger sammen.
Derudover spiller tekniske elementer som struktureret data også en rolle.
Ved at markere information om eksempelvis personer, organisationer eller produkter med schema markup kan man gøre det tydeligere for søgemaskiner, hvilke entities der optræder på siden.
Over tid kan denne kombination af velstruktureret indhold, intern linking og tydelige semantiske signaler være med til at opbygge en stærkere emneautoritet.
Når et website konsekvent dækker et emneområde grundigt og struktureret, bliver det lettere for søgemaskiner at identificere websitet som en relevant kilde inden for netop dette felt.
Fremtiden for SEO
Hvis man ser på udviklingen indenfor søgemaskiner og kunstig intelligens, tyder meget på, at entity-based SEO kun vil blive vigtigere i fremtiden.
Søgemaskiner bliver løbende bedre til at forstå naturligt sprog, kontekst og relationer mellem emner.
Det betyder også, at SEO i stigende grad handler om vidensformidling og emneforståelse, ikke kun teknisk optimering.
For virksomheder og marketingfolk betyder det, at en stærk content-strategi bliver endnu vigtigere.
Websites, der formår at opbygge et troværdigt og sammenhængende vidensunivers, vil ofte stå stærkere i søgeresultaterne.
Indhold der giver mening
Entity-based SEO kan virke som et avanceret begreb, men i sin kerne handler det om noget relativt simpelt: at skabe indhold, der giver mening.
I stedet for at fokusere snævert på enkelte søgeord handler det om at forklare emner i deres fulde kontekst og forbinde dem med relaterede begreber.
Når dette gøres konsekvent og struktureret, bliver det lettere for søgemaskiner at forstå indholdet og dermed også lettere at opnå synlighed i søgeresultaterne.
For mange virksomheder betyder det i praksis et skifte fra traditionel keyword-optimering til en mere helhedsorienteret tilgang til content og SEO.
Og netop derfor er entity-based SEO et emne, der er værd at have på radaren, hvis man arbejder seriøst med digital synlighed.
17 års tips og tricks?
På LinkedIn deler jeg hver uge tips og tricks med mere end 10.000 følgere. Det er gratis at følge med og du kan altid “unfollow” mig igen. Vil du være med?
Gratis tips og tricks »
Kommentarer