I en digital virkelighed, hvor vi konstant måler på klik, konverteringer og ROAS, kan det være fristende at fokusere ensidigt på de taktiske performance-metrics.
Men hvad nu, hvis jeg fortalte dig, at en af de mest interessante indikatorer for brandets fremtidige markedsandel ikke nødvendigvis findes i dit annonce-dashboard, men i søgeadfærden?
Her kommer share of search ind i billedet.
Share of search er et relativt simpelt, men strategisk stærkt målepunkt, der kan give indsigt i din virksomheds brandstyrke sammenlignet med konkurrenterne.
I dette indlæg dykker vi ned i, hvad share of search er, hvorfor det er relevant, hvordan det måles, og hvordan du konkret kan arbejde med det i din digitale marketingstrategi.
Hvad er share of search?
Share of search dækker over den andel af brand-relaterede søgninger, som din virksomhed opnår i forhold til dine konkurrenter inden for en given kategori.
Det handler altså ikke om generiske søgninger som “CRM-system” eller “løbesko”, men om søgninger direkte relateret til specifikke brands – eksempelvis:
- “[Brandnavn] priser”
- “[Brandnavn] anmeldelser”
- “[Brandnavn] kontakt”
Share of search måler dermed, hvor stor en del af markedets opmærksomhed der rettes mod dit brand i forhold til konkurrenternes.
Og netop opmærksomhed er en væsentlig valuta i moderne marketing.
Hvorfor er share of search interessant?
Jeg oplever ofte, at virksomheder undervurderer betydningen af brand-relaterede søgninger. Mange ser dem som “gratis trafik”, der alligevel ville være kommet.
Men realiteten er, at brand-søgninger fortæller en langt større historie.
Når en potentiel kunde aktivt søger på dit brand, signalerer det:
- Kendskab
- Interesse
- Overvejelse
- Ofte købsintention
Share of search kan derfor fungere som en indikator for brandets mentale tilgængelighed, altså hvor let dit brand dukker op i målgruppens bevidsthed, når behovet opstår.
Pointen er ikke, at søgninger alene skaber vækst, men at de afspejler den opmærksomhed og interesse, der typisk går forud for salg.
Med andre ord:
Overfladisk trafik kan købes.
Brandinteresse skal opbygges.
Share of search vs. share of voice
Share of search forveksles ofte med share of voice.
De to begreber hænger sammen, men er ikke det samme.
Share of voice handler om, hvor stor en andel af medieeksponeringen dit brand har i forhold til konkurrenterne. Det kan være annoncevisninger, reach eller mediebudget.
Share of search handler derimod om, hvor stor en andel af søgeadfærden dit brand optager.
Forskellen her er væsentlig.
Du kan godt have høj share of voice uden at opnå tilsvarende høj share of search. Det kan eksempelvis ske, hvis dine kampagner skaber eksponering, men ikke reel interesse eller relevans.
Omvendt kan en stærk og konsistent brandstrategi over tid løfte share of search, også selvom mediebudgettet ikke nødvendigvis er størst i branchen.
Share of search er derfor ikke blot et udtryk for, hvor meget du larmer, men for hvor meget du fylder i bevidstheden.
Hvordan måler man share of search?
En af fordelene ved share of search er, at det er relativt tilgængeligt at arbejde med.
Typisk anvendes data fra eksempelvis:
- Google Trends
- Google Ads Keyword Planner
- SEO-værktøjer som Ahrefs, Semrush eller lignende
Fremgangsmåden kan forenkles i følgende trin:
- Identificér relevante konkurrenter
- Indsaml data på brand-relaterede søgninger
- Sammenlign volumen på tværs
- Beregn procentvis andel
Eksempel:
- Dit brand: 5.000 søgninger
- Konkurrent A: 7.000 søgninger
- Konkurrent B: 3.000 søgninger
Samlet volumen: 15.000
Din share of search: 5.000 / 15.000 = 33 %
Det afgørende er konsistens i målingen.
Share of search giver mest værdi, når det analyseres over tid. Udviklingen er her vigtigere end enkeltmålinger.
Hvad påvirker share of search?
Share of search er ikke et isoleret tal. Det påvirkes af en lang række faktorer, der både relaterer sig til brandets synlighed, relevans og markedets generelle dynamik.
1. Brand awareness
Jo flere der kender dit brand, desto større sandsynlighed er der for, at de aktivt søger på det.
Brand awareness skabes ikke alene gennem annoncering, men også gennem konsistent kommunikation, tilstedeværelse på relevante kanaler og tydelig positionering.
Når målgruppen gentagne gange eksponeres for dit brand i relevante sammenhænge, øges den mentale tilgængelighed.
Det betyder, at når behovet opstår, er det dit brand, der dukker op i bevidstheden og dermed i søgefeltet.
2. PR og omtale
Medieomtale, events, samarbejder og større kampagner kan skabe markante udsving i søgeadfærden.
Når et brand nævnes i en artikel, podcast eller på sociale medier, vil en del af modtagerne ofte søge videre for at få mere information.
PR kan derfor fungere som en katalysator for brand-søgninger. Særligt troværdig omtale fra tredjepart kan øge nysgerrigheden og styrke brandets legitimitet, hvilket ofte afspejles direkte i share of search.
3. Performance marketing
Selvom performance marketing typisk har fokus på konverteringer, kan det også have en afledt brandingeffekt.
Gentagne eksponeringer via betalte kanaler kan skabe genkendelse og interesse, der senere resulterer i brand-relaterede søgninger.
Hvis budskaberne er konsistente og tydelige, kan performance marketing derfor bidrage til at øge share of search, særligt i kombination med stærk visuel identitet og klar positionering.
4. Produktlanceringer
Nye produkter, services eller større opdateringer kan midlertidigt øge interessen markant.
Lanceringer skaber ofte nysgerrighed blandt både eksisterende og potentielle kunder, hvilket kan føre til en stigning i brand-søgninger.
Det er dog vigtigt at skelne mellem kortsigtede spikes og langsigtet udvikling.
En lancering kan skabe et midlertidigt løft i share of search, men den varige effekt afhænger af produktets relevans og den efterfølgende kommunikation.
5. Sæsonudsving
I mange brancher varierer søgeadfærden naturligt hen over året. Detailhandlen oplever eksempelvis øget søgeaktivitet op til højtider, mens rejsebranchen har klare sæsonmønstre.
Når man arbejder med share of search, er det derfor afgørende at analysere udviklingen over tid og tage højde for sæsonvariationer. Ellers risikerer man at tolke naturlige udsving som strategiske succeser – eller omvendt.
Derfor bør du arbejde med share of search
Der er flere grunde til, at share of search er et interessant og strategisk relevant værktøj i din marketingindsats.
Det er ikke blot endnu en KPI, men en indikator, der kan give værdifuld indsigt i din markedsposition.
En relativ måling
En af de største styrker ved share of search er, at det er en relativ måling. Du vurderes ikke isoleret, men i direkte sammenligning med dine konkurrenter.
Mange klassiske KPI’er – som trafik, leads eller konverteringer – fortæller kun noget om din egen udvikling.
Share of search sætter tallene i kontekst og giver et billede af, om du vinder eller taber opmærksomhed i markedet.
Det gør det langt nemmere at vurdere, om din indsats reelt styrker din position.
Let tilgængelig data
Du behøver ikke omfattende og dyre markedsanalyser for at komme i gang.
Data kan indsamles via eksisterende værktøjer som søgeordsanalyser og trendværktøjer, hvilket gør share of search til en relativt lavpraktisk måling at implementere.
Det betyder også, at både små og mellemstore virksomheder kan arbejde strategisk med brandmåling uden at være afhængige af store analysebudgetter.
Strategisk pejlemærke
Udviklingen i share of search kan fungere som et tidligt signal om, hvorvidt din brandposition bevæger sig i den rigtige retning.
Ser du en stabil stigning over tid, kan det indikere, at din synlighed og relevans vokser. Oplever du derimod fald, kan det være et tegn på, at konkurrenterne øger deres synlighed eller styrker deres position.
Det gør share of search til et nyttigt pejlemærke, når du skal vurdere effekten af branding- og kommunikationsindsatser, der ellers kan være svære at måle direkte.
Kan bruges på ledelsesniveau
En anden fordel er, at share of search er let at forstå og kommunikere internt i organisationen.
Procentvis andel af søgeadfærd er en konkret og intuitiv måling.
I stedet for udelukkende at diskutere klikrater og kampagneperformance, kan du løfte samtalen til et mere strategisk niveau og tale om markedsposition og brandstyrke.
Netop derfor oplever jeg, at share of search ofte fungerer som et bindeled mellem marketing og forretning. Fordi det sætter tal på den opmærksomhed, som i sidste ende driver vækst.
Share of search i B2B vs. B2C
Share of search kan anvendes i både B2B- og B2C-markeder, men konteksten og tolkningen af data vil ofte være forskellig.
I B2C-markeder med høj volumen og bred målgruppe vil datagrundlaget typisk være mere omfattende. Der vil være mange brand-relaterede søgninger, og udviklingen kan ofte aflæses relativt hurtigt.
Her kan share of search give et tydeligt billede af, hvordan brandet klarer sig i konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed.
I B2B-markeder ser billedet anderledes ud.
Søgevolumen er ofte lavere, og målgruppen er mere snæver. Til gengæld er værdien pr. søgning typisk langt højere.
Én enkelt brand-søgning i et komplekst B2B-marked kan repræsentere en potentiel aftale med betydelig økonomisk værdi.
Netop derfor bør share of search i B2B ikke vurderes ud fra volumen alene, men ud fra kontekst og kvalitet.
Det handler mindre om store tal og mere om, hvem der søger – og hvorfor.
I B2B-sammenhæng oplever jeg ofte, at share of search fungerer som en indikator for, om virksomheden er “top of mind” hos beslutningstagere.
Når en potentiel kunde begynder sin research og aktivt søger på et specifikt brand, er det sjældent tilfældigt.
Det er ofte resultatet af længerevarende eksponering, relationer, faglig synlighed eller anbefalinger.
Sådan kan du arbejde strategisk med share of search
Hvis du ønsker at øge din share of search, handler det grundlæggende om at øge brandets relevans og synlighed.
Her er nogle overordnede greb:
1. Konsistent branding
Ensartet visuel og kommunikativ identitet styrker genkendelsen.
Når dit brand fremstår konsekvent på tværs af kanaler – fra website og annoncer til sociale medier og nyhedsbreve – øges sandsynligheden for, at målgruppen husker dig.
Genkendelse er en forudsætning for brand-søgninger.
Hvis dit navn, budskab og position ændrer sig fra kampagne til kampagne, bliver det sværere at opbygge mental tilgængelighed. Konsistens skaber derimod tryghed og forankring i målgruppens bevidsthed.
2. Thought leadership
Faglig synlighed kan øge interessen for brandet markant.
Når virksomheden deler kvalificeret indsigt, analyser og perspektiver, positionerer den sig som mere end blot leverandør.
Thought leadership skaber ikke nødvendigvis øjeblikkelige konverteringer, men det kan skabe nysgerrighed og tillid, og det er ofte her, brand-søgninger opstår.
Når målgruppen ønsker at vide mere om afsenderen bag en stærk pointe, går de typisk til søgemaskinen.
3. PR og earned media
Omtale i relevante medier, podcasts, branchefora eller gennem samarbejder kan fungere som en effektiv drivkraft for søgeadfærd.
Når tredjepart taler om dit brand, opstår der en naturlig nysgerrighed.
Earned media har ofte en høj troværdighed, og netop troværdighed kan være med til at konvertere opmærksomhed til aktiv søgning.
Derfor bør PR ikke kun ses som branding, men også som en indirekte driver for share of search.
4. Integreret marketing
Performance og branding bør spille sammen – ikke modarbejde hinanden.
Alt for ofte ser jeg, at performance-indsatser optimeres isoleret med fokus på kortsigtede resultater, mens branding kører parallelt uden tydelig sammenhæng.
Når budskaber, visuel identitet og positionering er integreret på tværs af paid, owned og earned kanaler, forstærker indsatserne hinanden.
Den samlede effekt kan være øget brandgenkendelse, som senere afspejles i højere share of search.
5. Langsigtet perspektiv
Share of search opbygges over tid. Det er sjældent resultatet af én enkelt aktivitet eller kampagne.
Derfor kræver arbejdet med share of search tålmodighed og kontinuitet. Små, konsistente indsatser kan over måneder og år skabe en mærkbar forskel i brandets synlighed og position.
Ser du på udviklingen kvartal for kvartal frem for uge for uge, bliver det tydeligere, hvordan den samlede marketingindsats påvirker brandets andel af opmærksomheden i markedet.
Share of search som ledelsesværktøj
En af de ting, jeg personligt finder mest interessant ved share of search, er dets strategiske potentiale.
I stedet for udelukkende at fokusere på kortsigtede konverteringer, giver share of search et indblik i brandets samlede position i markedet.
Hvis din share of search stiger stabilt over tid, kan det indikere, at din markedsposition styrkes.
Hvis den falder, kan det være et tidligt signal om, at konkurrenterne vinder opmærksomhed.
Det gør share of search til et værdifuldt supplement til traditionelle performance-metrics.
Et strategisk kompas
Share of search er ikke en magisk KPI, der kan stå alene.
Men det er et enkelt, strategisk stærkt målepunkt, der kan give værdifuld indsigt i brandets udvikling og konkurrencesituation.
I en digital verden, hvor opmærksomhed er en knap ressource, er det værd at måle, hvor stor en del af den opmærksomhed dit brand faktisk optager.
For i sidste ende starter mange kunderejser med en søgning.
Og spørgsmålet er:
Søger de på dig – eller på din konkurrent?
17 års tips og tricks?
På LinkedIn deler jeg hver uge tips og tricks med mere end 10.000 følgere. Det er gratis at følge med og du kan altid “unfollow” mig igen. Vil du være med?
Gratis tips og tricks »
Kommentarer