Marketing trends for 2018 – ting du endnu ikke kan forstå

Alligevel synes jeg, at det er sjovt at komme med et par bud på de ting, jeg tror, der kommer til at ske. Og nu hvor vi skriver 2026, kan jeg faktisk se tilbage på mine forudsigelser og vurdere, hvad der ramte plet, og hvad der udviklede sig anderledes end forventet.

Her kommer de ting, jeg oprindeligt troede ville have en direkte indflydelse på branchen, opdateret med 2026 perspektiv og nye indsigter.

Lad os kigge på det, og husk, at du altid er hjertelig velkommen til at smide en kommentar i bunden af indlægget, så vi alle kan hjælpe hinanden med at blive klogere.

Amazon trumfer alt e-handel, og hvad så?

Let’s face it! Du bliver nødt til at forholde dig til Amazon og andre store e-retailers. Dette var sandt i 2018, og det er endnu mere sandt i 2026.

Jeg har arbejdet i den digitale branche i over 15 år efterhånden, og jeg kan garantere dig for, at vi aldrig har set så stor en omvæltning, som vi har oplevet inden for e-commerce. Amazon kom med lynets hastighed, og det kunne vi ikke benægte dengang. I dag er Amazon en uomgængelig spiller på de europæiske markeder, præcis som jeg forudsagde.

Den digitale e-handelsbranche var splittet dengang. Nogle mente, at det var fantastisk, mens andre mente, at det var “dommedag”. Hvad mener jeg nu? Jeg forholder mig stadig til det psykologiske aspekt i Amazons platform, og hvordan det påvirker forbrugerne.

Alle undersøgelser viste dengang, at forbrugerne ville have 4 ting opfyldt, når de shopper online: Billige priser, hurtig levering, god kundeservice og stort varekatalog. I 2026 er der kommet yderligere forventninger til: Bæredygtighed, personaliserede oplevelser og problemfri returneringer.

Hvem opfylder disse kriterier til det maksimale? Amazon er stadig i front på mange parametre, men vi har også set fremvæksten af lokale konkurrenter og nichespillere, der har formået at differentiere sig. Det hjælper ikke, hvis man sidder ovre i hjørnet og surmuler over den “store dreng i klassen”. Man bliver nødt til at bruge det konstruktivt.

I 2026 ser vi, at mange danske og europæiske webshops har lært at sameksistere med Amazon ved at fokusere på unikke produkter, stærk branding og kundeservice, der føles personlig. De virksomheder, der forsøgte at konkurrere direkte på pris og leveringstid, har haft det svært.

Om der kom en modreaktion til Amazon? Ja, det gjorde der delvist. Det samme så vi med UBER. Der har været kritikere i front, men hverken e-commerce branchen eller taxabranchen er blevet det samme igen. Markedet har tilpasset sig, og forbrugernes forventninger er permanent ændret.

Sean Parker siger det fantastisk i The Social Network, da han bliver spurgt, om Napster var en fiasko og svarer: “Do you want to buy a Tower Records?”

Napster var i sit daværende format ikke et perfekt medie til musik, da det underminerede musikerne, men grundtanken gjorde, at vi stoppede med at købe CD’er. Jeg er sikker på, at du har brugt Spotify, Tidal, Apple Music, right? It’s all about changing the game.

Ligesom UBER har gjort os bevidste om, hvilke krav vi kan stille til taxabranchen, har Amazon gjort os forvente med ekstrem hurtig levering, ekstremt billige priser, uendeligt varekatalog, 24 timers kundeservice og mange andre services.

Hvis du starter en webshop i dag i 2026, tror du så, at du kan nøjes med 5 til 7 dages levering, dyr returnering, dyre priser og dårlig kundeservice? Absolut ikke. Forventningerne er højere end nogensinde.

Det er disse spørgsmål, du skal stille dig selv. Det er det, som jeg mener med, at Amazon forandrer spillet for os alle sammen. Amazon er blevet en af de største e-handelsspillere i Europa, og de har overtaget markeder, som de end ikke befandt sig på i 2017.

I 2026 har Amazon også udvidet deres tjenester markant. Prime medlemskab inkluderer nu endnu flere fordele, og Amazon har integreret AI personalisering på et niveau, vi kun kunne drømme om i 2018. Deres logistiknetværk i Europa er blevet udbygget massivt, og same day delivery er nu standard i mange større byer.

Købsprocessen bliver længere

Købsprocessen i 2026 er mere kompleks end nogensinde før. Kunderne bevæger sig gennem flere touchpoints og kanaler, før de træffer en købsbeslutning.

Problemet med al tracking i dag er vores analysemodeller. Vi sidder stadigvæk og ser på vores betalte kampagner, vores sociale medie markedsføring, vores statusopdateringer og vores SEO indsats som enkelte veje til Rom, men tro mig, når jeg siger: Vejen til Rom, som jeg betegner som et salg online, er væsentligt længere end den egentlige vej til Rom, til fods, i høje hæle.

Nu ved jeg ikke med dig, men at gå en tur til Rom i høje hæle er ikke just på min bucketlist.

Min analogi skal forstås på den måde, at vi bliver eksponeret på så mange kanaler på tværs af mange forskellige enheder, så vores købsproces er ikke længere 1 til 1 (hvis den nogensinde har været det). I gamle dage kunne man via TV se en reklame for vaskepulver, og så var der udsolgt i supermarkedet bagefter, men sådan fungerer det ikke længere.

I dag sidder vi på mobilen, mens vi ser TV. Vi ser måske et billede på Instagram af et par sko, vi kan lide, og dernæst Googler vi brandet på telefonen og finder frem til hjemmesiden, hvorpå de bliver forhandlet. I 2026 er det blevet endnu mere fragmenteret med TikTok, Pinterest, AI assistenter og stemmesøgninger som yderligere touchpoints.

Et par dage efter bliver du fanget af en re-marketing kampagne, da du sidder med din laptop i en kedelig tysktime eller til en dødsyg forelæsning på universitetet. Du klikker på annoncen, og du lægger skoene i kurven.

I samme øjeblik opdager din tysklærer dig, og du skynder dig at klappe computeren sammen for at undgå en ubehagelig episode.

Skoene ligger stadig i kurven, men du har glemt dem. Der går et par dage, og du får en e-mail, hvori der står, at du har glemt et par sko i kurven. Jeps, det kender vi alle til.

Du sidder sammen med din veninde, Josephine, da du får e-mailen, og du spørger hende til råds. Skal du købe dem eller ej? Hun siger, at Trine nede fra Matas lige har købt dem, og de er super fede: “De vil passe perfekt til den nytårskjole, du købte i sidste uge!”.

Lad mig stille dig spørgsmålet: Hvor lang er købsprocessen her, og hvem skal have kredit for at skaffe salget? Det jeg prøver at sige er, at købsprocessen er blevet langt mere kompleks, efter frembruddet af de sociale medier.

I 2026 er attribution modellering blevet endnu vigtigere. Vi har fået bedre værktøjer til at tracke kunderejsen på tværs af kanaler, men med øget fokus på privatliv og cookieless tracking er det også blevet mere udfordrende. First party data er blevet guld værd, og virksomheder, der har opbygget stærke kundedata strategier, har en klar konkurrencefordel.

Google har udfaset tredjepartscookies, og det betyder, at marketingfolk har måttet gentænke deres tilgang til tracking og attribution. Server side tracking og privacy first løsninger er blevet standard, og det kræver nye kompetencer at navigere i dette landskab.

B2B virksomheder begynder at forstå værdien

B2B digital markedsføring er i 2026 blevet en veletableret disciplin med specialiserede strategier og værktøjer. Udviklingen har været markant siden 2017.

I mange år har mange været af den overbevisning, at det er svært at benytte sig af online markedsføring på business-to-business markedet, altså B2B markedet. Derfor har annonceringsverdenen og content spacet været præget af consumer brands og B2C virksomheder.

Der skete et skift dengang, og det er kun accelereret siden. Flere og flere B2B virksomheder har fundet ud af, at de relationer, de tidligere byggede via telefonopfølgning og møder, sagtens kan understøttes og endda bygges online.

I 2026 er content marketing for B2B blevet sofistikeret. Thought leadership, webinarer, podcasts og LinkedIn strategier er nu standard i de fleste B2B virksomheders marketingmix. Account based marketing (ABM) er blevet mainstream, og AI drevne personaliseringsværktøjer gør det muligt at levere skræddersyet indhold til specifikke beslutningstagere.

Deres målgrupper har bevæget sig over på de digitale platforme, og det er via annoncering og content muligt at være en autoritet i markedet.

Desuden er flere og flere brugere blevet gode til at finde information via internettet, og det samme gælder dem, der sidder på den anden side af skærmen, som skal købe ind B2B. Faktisk viser undersøgelser fra 2025, at B2B købere er 70% gennem deres købsproces, før de overhovedet taler med en sælger.

Lad os tage et eksempel fra den virkelige verden.

iKontrol

iKontrol er en app, der er udviklet af Onlimited, og begge virksomheder ejes af Torben, som siden er blevet en af mine nære venner. iKontrol går i sin enkelthed ud på, at du kan digitalisere din dokumentation på byggepladser, på brandstationer osv. Det er særligt gavnligt at have en app, når det gælder kvalitetssikring, da det mindsker administrativt arbejde og muligheden for fejl.

For at markedsføre denne app forsøgte vi os med LinkedIn annoncering, som dog har givet ret høje CPC priser. Derfor gik vi over til Facebook markedsføring, da vi mente, at folk, der arbejder i disse brancher, også må have en Facebook profil. Vi er over 3.500.000 danskere på Facebook, så mon ikke også din målgruppe er der?

Altså segmenter, hvor vi ved, at vores app har stor betydning for deres virke.

I disse segmenter lavede vi videoer til hver enkelt branche. Disse videoer indeholder, hvordan den specifikke branche bruger appen. Det har givet os en vanvittig lav CPC. Desuden er mange af disse videoer gået viralt, fordi folk har tagget hinanden i kommentarfeltet, og desuden har vi oplevet en stor efterspørgsel på henvendelser efter dette fra forskellige brancher.

I 2026 er LinkedIn blevet en markant stærkere platform for B2B markedsføring. LinkedIn har forbedret deres annonceringsværktøjer betydeligt, og CPC priserne, selvom de stadig er højere end Facebook, giver ofte bedre ROI for B2B kampagner på grund af den præcise målretning mod jobtitler og virksomheder.

B2B virksomheder bør i 2026 have en multikanal strategi, der kombinerer LinkedIn til top of funnel awareness, retargeting via Meta platforms og e-mail marketing automation til lead nurturing. Værktøjer som HubSpot, Marketo og danske Bazoom til content distribution er blevet essentielle i B2B marketingfolk’s værktøjskasse.

Betalt annoncering bliver dyrere

Annoncepriser er steget markant siden 2017, og i 2026 er det dyrere end nogensinde at få synlighed gennem betalt annoncering. Min forudsigelse fra dengang holdt stik.

Dengang skrev jeg, at om 2 til 3 år ville de fleste ønske, at de havde brugt flere penge på Facebook, ligesom flere og flere tænkte det samme om Adwords annoncering. Det viste sig at være helt rigtigt.

I lang tid har folk klaget over, at Facebook ikke længere når ud til nogen på organisk vis. Du skal altså betale for, at dine opslag får et godt “reach” (antal visninger). I stedet for at acceptere udviklingen, blev folk ved med at brokke sig, og de gjorde intet ved budgetterne, hvilket jeg ikke forstod.

Ja, det er træls, men du bliver nødt til at bevæge dig med markedet og brugernes adfærd samt de platforme, de sidder på, ellers kan du lige så godt kaste håndklædet i ringen med det samme.

I 2026 er annoncepriserne på Meta platformene (Facebook og Instagram) steget yderligere. CPM (cost per thousand impressions) er i mange brancher fordoblet sammenlignet med 2020. Dette skyldes øget konkurrence, men også øget effektivitet i platformens algoritmer.

Lad os tage Amazon igen. De var nemlig ekstremt kløgtige i sin tid. De købte alt Adwords trafik, da det var billigt, og de var således Googles største kunde uden tvivl. De brugte Googles platform til at bygge deres egen.

I 2026 ser vi det samme mønster med nye spillere. Virksomheder, der investerede tungt i TikTok annoncering i 2021 til 2023, da priserne var lave, har opbygget stærke positioner og brandgenkendelse til en brøkdel af prisen i dag.

I 2026 er det tydeligt, at de bureauer, der har overlevet og trives, er dem, der har specialiseret sig og investeret i data kompetencer og AI værktøjer. Generalist bureauer har haft det svært, mens specialister inden for specifikke platforme eller brancher har kunnet retfærdiggøre deres værdi.

For at holde styr på dine annonceudgifter og performance på tværs af platforme er dashboarding værktøjer blevet essentielle. DashThis er et eksempel på et værktøj, der kan samle data fra alle dine marketingkanaler i ét overblik, så du kan træffe informerede beslutninger om budgetallokering.

Den vigtigste lektie fra de seneste år er, at diversificering af annonceringskanaler er kritisk. Virksomheder, der er alt for afhængige af én platform, løber en stor risiko. Vi har set det med iOS 14.5 opdateringen, der ramte Facebook annoncørers tracking hårdt, og vi har set det med algoritmeændringer på Google.

Marketing automation

Marketing automation er i 2026 blevet en hjørnesten i effektiv digital markedsføring. AI har transformeret, hvad der er muligt med automatiserede marketingflows.

Fremtidens markedsføring, skrev jeg dengang, bliver med garanti et mix af menneskelige interaktioner kombineret med AI, en form for kunstig intelligens. Jeg snakkede ikke om “årh nej iRobot”, men nærmere, at algoritmer kunne aflæse brugerens ønsker uden menneskelig interaktion.

I 2026 er dette blevet virkelighed i langt højere grad, end vi kunne forestille os. AI drevne systemer kan nu forudsige kundeadfærd, personalisere indhold i realtid og automatisere komplekse marketingflows, der tidligere krævede store teams.

E-mail marketing automation er blevet sofistikeret med AI, der kan optimere sendetidspunkter, emnelinjer og indhold baseret på individuelle kunders præferencer og adfærd. Predictive lead scoring hjælper salgsteams med at fokusere på de mest lovende leads.

Chatbots og konversationel AI

Bedst som man troede, at Facebook ikke kunne komme med mere nyt, introducerede de bots til Messenger, der nu også kan implementeres på enhver hjemmeside i verden. Dette var revolutionerende i 2017.

I 2026 er chatbots blevet langt mere avancerede takket være large language models (LLMs) som GPT teknologi. Moderne chatbots kan føre naturlige samtaler, forstå kontekst og løse komplekse kundeserviceproblemer uden menneskelig intervention.

Forestil dig, hvor mange spørgsmål virksomheder såsom ASOS får om dagen. Mange! Og forestil dig så, hvor fedt det vil være for ASOS, hvis en automatisk bot kan besvare alle disse spørgsmål i stedet for enkelte individer. Dette er nu virkelighed, og det fungerer bemærkelsesværdigt godt.

Danske virksomheder som Sleeknote har udviklet smarte on-site engagement værktøjer, der bruger AI til at vise det rigtige budskab til den rigtige besøgende på det rigtige tidspunkt. Denne form for intelligent automation har vist sig at øge konverteringsrater markant.

Konversationel commerce er også vokset eksplosivt. Kunder kan nu købe produkter direkte gennem chatbots, få produktanbefalinger baseret på deres præferencer og få hjælp til hele købsprocessen uden at forlade chatvinduet.

Influencer marketing skal være autentisk

Influencer marketing i 2026 handler om langsigtet partnerskab, autenticitet og målebare resultater. Branchen har modnet sig markant.

Influencer marketing har været et stort buzzword de seneste mange år, og med god grund. Brands som Daniel Wellington har bygget en kæmpe milliard forretning netop på disse influenter.

Vi oplevede dog, som altid, at de forskellige marketingområder finder deres plads på hylden før eller siden, og det samme er Influencer branchen ved at gøre. I 2026 er markedet langt mere professionaliseret end det var i 2017.

Værktøjer som Woomio (og mange andre der er kommet til siden) har været med til at skabe gennemsigtighed for dårlige influencers, falske følgere og dem, der egentlig bidrager med værdi. I 2026 er influencer vetting blevet standard, og de fleste brands bruger sofistikerede værktøjer til at analysere engagement rates, audience authenticity og brand fit.

Jeg har arbejdet med bloggere i forskellige størrelser, og jeg har således set effekten, som de kan bidrage med, og den er stor! Desværre blev markedet ødelagt af unge bloggere, der, groft sagt, havde “solgt sig selv” for produkter og tjenester. De var ikke længere autentiske, og netop autentisk, troede jeg, var nøgleordet.

Det viste sig at være helt rigtigt. I 2026 ser vi, at de influencers, der stadig er relevante, er dem, der har holdt fast i deres autenticitet og kun samarbejder med brands, der matcher deres værdier og interesser. Micro influencers (10.000 til 100.000 følgere) og nano influencers (1.000 til 10.000 følgere) har ofte højere engagement og troværdighed end mega influencers.

At betale 20.000 for et Instagramopslag til en målgruppe, du ikke har nogen viden omkring, har i min optik altid været tæt på idioti. I 2026 vil ingen seriøse marketingfolk gøre dette. Performance based influencer marketing, hvor influencers kompenseres baseret på faktiske resultater (salg, leads, sign-ups), er blevet mere udbredt.

Vi skal skabe ambassadører. Internet flyder med falske nyheder, dårlig research og andet gøjl. Den eneste måde, hvorpå brands kan opbygge troværdighed igennem influencers, er igennem troværdige influencers.

Med andre ord: Du bliver nødt til at tænke langsigtet, hvis du vil arbejde med influencers. I 2026 ser vi brands, der har haft de samme influencer partnerskaber i 5+ år, og det er disse langvarige relationer, der giver de bedste resultater.

Hvis en blogger (uanset platform) i løbet af en måned reklamerer for 5 forskellige produkter i samme kategori, er han / hun ligesom en hylde i supermarkedet med morgenmadsprodukter; du får intet forhold til de forskellige produkter, og du trykker på unfollow, hvis du er ligesom mig.

Creator economy er et nyt begreb, der er vokset frem. Influencers i 2026 er ofte ligeså meget entrepreneurs som de er content creators. De lancerer egne produkter, brands og virksomheder baseret på den tillid, de har opbygget hos deres følgere.

Virtuel reality

VR og AR teknologi har udviklet sig markant, men masseadoption har taget længere tid end mange forudsagde. I 2026 ser vi dog konkrete use cases, der skaber reel værdi.

Har du fået prøvet VR? Altså en virtuel virkelighed, for at tage det på godt jysk.

Når du tager et par briller på, ser du dig selv i en virtuel verden. Jeg prøvede det dengang, og jeg var enig: Der var lang vej til, at det blev en perfekt opfindelse.

Teknologien er dog blevet udforsket i høj grad i de mellemliggende år. Meta (tidligere Facebook) har investeret milliarder i deres Quest headsets, og Apple lancerede Vision Pro i 2024, hvilket bragte AR/VR ind i mainstream bevidstheden.

IKEA casen

Forestil dig, at du skal have redesignet din bolig med nye møbler. Det er ikke alle, der er lige kreative (jeg er hvert fald ikke den mest kreative person).

Det kræver ofte, at man er et tålmodigt menneske, når man skal gå rundt i IKEA og andre møbelhuse i timevis for at finde lige præcis de møbler, der passer til sin hybel.

Forestil dig så, at du kan tage et par VR briller på, og således kan du se dig selv i din egen stue, hvor du kan flytte IKEA møbler rundt og eksperimentere med indretningen, som du ønsker.

Med andre ord: Du ser dit hjem med nye møbler, og du kan købe dem direkte via brillen og få dem leveret til døren.

I 2026 er dette blevet endnu mere raffineret. IKEAs AR app (ikke VR, men augmented reality på din smartphone) lader dig placere møbler i dit hjem gennem kameraet. Teknologien er blevet så præcis, at du kan se, hvordan lyset falder på møblerne på forskellige tidspunkter af dagen.

AR har faktisk vist sig at være den mere praktiske teknologi for detailhandlen. Du behøver ikke et dyrt headset; din smartphone er nok. Makeup brands som L’Oréal lader dig prøve makeup virtuelt, møbelbutikker lader dig se produkter i dit hjem, og tøjbutikker eksperimenterer med virtuelle prøverum.

VR har fundet sin niche inden for træning, uddannelse og gaming. Virksomheder bruger VR til at træne medarbejdere i komplekse procedurer, og gaming industrien har skabt nogle imponerende VR oplevelser.

Stemmesøgninger begynder at tage fart