I takt med at digitale marketingkanaler bliver flere, og kunderejsen mere kompleks, er det blevet stadig sværere at forstå, hvordan brugere bevæger sig fra første kontakt til endelig konvertering.
Forbrugere interagerer sjældent med ét enkelt touchpoint, før de træffer en beslutning. I stedet bevæger de sig på tværs af kanaler, enheder og platforme – ofte over længere tid.
Her kommer multikanaltunneler ind i billedet.
Multikanaltunneler giver virksomheder mulighed for at analysere og forstå, hvordan forskellige marketingkanaler samarbejder i konverteringsprocessen.
I stedet for kun at fokusere på den sidste klik-kilde giver multikanaltunneler et mere nuanceret billede af, hvilke kanaler der bidrager til at skabe værdi undervejs i kunderejsen.
Lad os tage et nærmere kig på, hvad multikanaltunneler er for en størrelse, hvordan de fungerer, og hvordan de kan anvendes strategisk i digital marketing.
Hvad er multikanaltunneler?
Multikanaltunneler (ofte omtalt som Multi-Channel Funnels) er en analysemetode, der viser, hvilke marketingkanaler en bruger har været i kontakt med, før en konvertering finder sted.
Hvor klassiske analyser ofte krediterer én enkelt kanal – typisk den sidste – giver multikanaltunneler indsigt i hele forløbet op til konverteringen.
Det kan inkludere både betalte og organiske kanaler såsom:
- Organisk søgning
- Betalt annoncering (Google Ads, sociale annoncer)
- Sociale medier
- E-mail marketing
- Direkte trafik
- Referral-links
Multikanaltunneler fokuserer altså på samspillet mellem kanaler frem for deres isolerede performance.
Formålet er at forstå, hvordan brugerne reelt bevæger sig gennem kunderejsen, og hvilke kanaler der spiller en rolle i beslutningsprocessen – også selvom de ikke er den sidste berøring før konvertering.
Hvorfor er multikanaltunneler nødvendige?
Forbrugernes adfærd har ændret sig markant. En potentiel kunde kan eksempelvis:
- Se en annonce på sociale medier
- Søge efter virksomheden på Google
- Læse et blogindlæg
- Modtage et nyhedsbrev
- Vende tilbage direkte og konvertere
Hvis man udelukkende ser på sidste klik, vil det fremstå, som om den direkte trafik skabte hele værdien. I virkeligheden har flere kanaler bidraget til at opbygge interesse, tillid og købsparathed.
Multikanaltunneler gør det muligt at:
- Synliggøre skjulte bidrag fra kanaler højere oppe i tragten
- Forstå kunderejsens kompleksitet
- Træffe mere datadrevne beslutninger om budgetfordeling
Hvordan fungerer multikanaltunneler?
Multikanaltunneler fungerer ved at spore og samle data om brugernes interaktioner på tværs af kanaler over tid.
Disse data samles typisk i analyseværktøjer som Google Analytics (eller GA4), hvor man kan se forskellige rapporter, der visualiserer konverteringsstier.
En konverteringssti viser rækkefølgen af kanaler, som brugeren har været i kontakt med, før en ønsket handling udføres – eksempelvis et køb, en tilmelding eller en udfyldt formular.
Eksempel på en konverteringssti:
- Social → Organisk søgning → E-mail → Direkte → Konvertering
Denne indsigt gør det muligt at identificere mønstre og tendenser i brugernes adfærd.
Typiske rapporter i multikanaltunneler
Der findes flere forskellige måder at analysere multikanaltunneler på. Nogle af de mest anvendte rapporter inkluderer:
Assisterede konverteringer
Denne rapport viser, hvilke kanaler der har assisteret konverteringer, uden nødvendigvis at være den sidste berøring.
Det giver indsigt i, hvilke kanaler der spiller en støttende rolle i kunderejsen.
Topkonverteringsstier
Her vises de mest almindelige kombinationer af kanaler, der fører til konvertering.
Det giver et overblik over, hvordan brugerne typisk bevæger sig gennem tragten.
Tidsforsinkelse
Denne rapport viser, hvor lang tid der går fra første interaktion til konvertering.
Det kan give værdifuld indsigt i beslutningsprocessens længde.
Antal interaktioner
Her kan man se, hvor mange touchpoints der typisk indgår i en konvertering.
Nogle konverteringer kræver få interaktioner, mens andre involverer mange.
Multikanaltunneler og attribueringsmodeller
Multikanaltunneler hænger tæt sammen med attribuering.
Attribueringsmodeller afgør, hvordan værdien af en konvertering fordeles mellem de involverede kanaler.
Eksempler på attribueringsmodeller:
- Sidste klik
- Første klik
- Lineær attribuering
- Tidsforfald
- Datadrevet attribuering
Multikanaltunneler giver grundlaget for at vurdere, hvilken attribueringsmodel der giver mest mening for netop din forretning.
I stedet for at stole blindt på én model kan multikanaltunneler bruges til at forstå konsekvenserne af forskellige valg.
Typiske anvendelser af multikanaltunneler
Multikanaltunneler kan anvendes i mange forskellige sammenhænge inden for digital marketing og fungerer som et vigtigt beslutningsgrundlag, når marketingindsatsen skal vurderes og optimeres på tværs af kanaler.
Optimering af budgetfordeling
Ved at identificere kanaler, der ofte assisterer konverteringer, kan virksomheder undgå at nedprioritere kanaler, der ellers ville fremstå ineffektive baseret på sidste klik alene.
Multikanaltunneler synliggør, hvilke kanaler der bidrager tidligt i kunderejsen, og gør det muligt at fordele budgettet mere retvisende i forhold til kanalernes reelle værdi.
Forbedring af kunderejsen
Indsigt i konverteringsstier gør det muligt at forstå, hvordan brugerne bevæger sig mellem touchpoints.
Denne viden kan anvendes til at optimere indhold, budskaber og timing på tværs af kanaler, så kommunikationen understøtter brugerens behov i de forskellige faser af kunderejsen.
Evaluering af kampagner
Multikanaltunneler kan afsløre, hvordan kampagner spiller sammen på tværs af kanaler, og om visse indsatser primært fungerer som awareness-, consideration- eller conversion-drivere.
Det giver et mere nuanceret billede af kampagnens effekt og gør det lettere at vurdere, hvilke elementer der skaber værdi – også selvom de ikke er sidste led før konvertering.
Ved at identificere kanaler, der ofte assisterer konverteringer, kan virksomheder undgå at nedprioritere kanaler, der ellers ville se ineffektive ud baseret på sidste klik alene.
Læs meget mere om marketing funnel her.
Sådan implementeres multikanaltunneler i praksis
For at få reel værdi ud af multikanaltunneler kræver det en struktureret tilgang.
1. Definér klare konverteringsmål
Hvad er det, I ønsker at måle? Salg, leads, tilmeldinger eller noget andet?
2. Sikr korrekt tracking
Implementér tracking på tværs af kanaler og enheder.
3. Analyser konverteringsstier
Identificér mønstre og gentagelser i brugeradfærden.
4. Sammenhold med attribuering
Vurdér, om jeres nuværende attribueringsmodel understøtter jeres forretningsmål.
5. Optimér løbende
Brug indsigterne til at justere kampagner, indhold og budgetter.
Multikanaltunneler som strategisk værktøj
Multikanaltunneler er ikke blot en teknisk rapport, men et strategisk værktøj, der kan understøtte en mere moden og datadrevet marketingindsats.
De hjælper virksomheder med at forstå:
- Hvordan brugere bevæger sig mellem kanaler
- Hvor tillid og interesse opbygges
- Hvilke touchpoints der reelt skaber værdi
Ved at kombinere multikanaltunneler med andre analysemetoder opnås et mere holistisk billede af kunderejsen.
Et mere nuanceret billede af performance
I en tid, hvor kunderejser sjældent er lineære, er multikanaltunneler et vigtigt skridt væk fra forsimplede målemetoder.
De giver indsigt i de små, men afgørende interaktioner, der tilsammen fører til konvertering.
Kort sagt hjælper multikanaltunneler virksomheder med at se det samlede billede frem for blot det sidste klik – og det er ofte her, de mest værdifulde indsigter gemmer sig.
15 års tips og tricks?
På LinkedIn deler jeg hver uge tips og tricks med mere end 8.000 følgere. Det er gratis at følge med og du kan altid “unfollow” mig igen. Vil du være med?
Gratis tips og tricks »
Kommentarer