Forbrugernes forventninger til brands har ændret sig markant over de seneste år.
Det er i dag ikke længere tilstrækkeligt at levere et godt produkt til en konkurrencedygtig pris.
I stigende grad forventer forbrugere, at virksomheder tager stilling, udviser ansvar og kommunikerer tydeligt, hvilke værdier de står for.
Denne udvikling har givet anledning til det, man betegner som purpose-driven marketing – en tilgang, hvor brandets formål rækker ud over profit og i stedet knyttes til samfundsmæssige, sociale eller miljømæssige værdier.
Lad os tage et nærmere kig på, hvad purpose-driven marketing indebærer, hvorfor det er blevet så centralt i moderne markedsføring, og hvordan virksomheder kan arbejde strategisk og troværdigt med en værdibaseret agenda.
Hvad er purpose-driven marketing?
Purpose-driven marketing er en markedsføringstilgang, hvor virksomhedens kommunikation, produkter og handlinger er forankret i et tydeligt formål – også kaldet et brand purpose.
Dette formål beskriver, hvorfor virksomheden eksisterer ud over det at skabe økonomisk værdi.
Der vil ofte være tale om et overordnet værdigrundlag, der kan relatere sig til eksempelvis bæredygtighed, ligestilling, sundhed, inklusion, transparens eller sociale forhold.
Purpose-driven marketing handler dog ikke kun om at kommunikere disse værdier, men om at integrere dem i hele forretningen.
I praksis betyder det, at brandets purpose afspejles i:
- Produkter og services
- Intern kultur og beslutningstagning
- Markedsføring og kommunikation
- Relationer til kunder, samarbejdspartnere og samfund
Formålet bliver dermed et styrende princip snarere end et isoleret marketingbudskab.
Hvorfor er purpose blevet en forventning hos forbrugerne?
Forbrugernes stigende fokus på værdier og ansvar hænger sammen med flere samfundsmæssige og teknologiske udviklinger.
Øget transparens og adgang til information
Digitaliseringen har gjort det markant lettere for forbrugere at undersøge, hvordan virksomheder agerer.
Sociale medier, nyhedsplatforme og brugergenereret indhold har skabt en høj grad af gennemsigtighed, hvor både positive og negative handlinger hurtigt bliver synlige.
Virksomheder kan i dag i langt mindre grad kontrollere deres fortælling, og inkonsistens mellem budskaber og handlinger bliver hurtigt afsløret.
Det har øget forbrugernes forventning om ærlighed og sammenhæng.
Samfundsmæssige udfordringer fylder mere
Klimaændringer, sociale uligheder og etiske problemstillinger er blevet mere nærværende i hverdagen.
For mange forbrugere – særligt yngre generationer – er det vigtigt at støtte brands, der bidrager positivt frem for passivt at forholde sig neutrale.
Her bliver forbrugsmønstre et udtryk for holdninger og identitet, hvilket giver brands en større rolle i den bredere samfundsdebat.
Skift i loyalitetsbegrebet
Traditionel brandloyalitet, baseret på vane og pris, er i stigende grad blevet erstattet af værdibaseret loyalitet.
Forbrugere er villige til at skifte brand, hvis de oplever, at virksomhedens værdier ikke stemmer overens med deres egne.
Purpose-driven marketing kan her fungere som et differentierende element i et marked, hvor produkter ofte ligner hinanden funktionelt.
Formål versus CSR – hvad er forskellen?
Purpose-driven marketing forveksles ofte med Corporate Social Responsibility (CSR), men der er væsentlige forskelle mellem de to begreber.
CSR har traditionelt været kendetegnet ved initiativer, der ligger ved siden af kerneforretningen – eksempelvis donationer, sponsorater eller enkeltstående kampagner.
Purpose-driven marketing derimod tager udgangspunkt i, at formålet er integreret i selve forretningsmodellen.
Hvor CSR ofte svarer på spørgsmålet:
“Hvad gør vi for samfundet?”
Svarer purpose snarere på:
“Hvorfor eksisterer vi, og hvordan skaber vi værdi – også for samfundet?”
Det betyder ikke, at CSR er overflødigt, men at purpose-driven marketing kræver en dybere forankring og større konsistens på tværs af organisationen.
Typiske anvendelser af purpose-driven marketing
Purpose-driven marketing kan komme til udtryk på mange måder, afhængigt af virksomhedens branche, målgruppe og værdigrundlag.
Nogle af de mest almindelige anvendelser inkluderer:
- Bæredygtige produktvalg og produktion.
- Transparent kommunikation om processer og leverandørkæder.
- Kampagner med fokus på sociale eller kulturelle temaer.
- Langsigtede partnerskaber med organisationer eller initiativer.
- Aktiv stillingtagen i samfundsrelevante debatter.
Fælles for disse tilgange er, at de skal være konsistente og langsigtede for at opfattes som troværdige.
Fordele ved purpose-driven marketing
Der er flere fordele forbundet med at arbejde strategisk med purpose-driven marketing – både på brand- og forretningsniveau.
Stærkere relation til målgruppen
Når et brand kommunikerer klare værdier, giver det forbrugerne mulighed for at spejle sig i brandet.
Det kan skabe en dybere relation end traditionel produktkommunikation, fordi forbindelsen baseres på fælles overbevisninger snarere end funktionelle behov.
Denne relation kan føre til højere engagement, større loyalitet og øget villighed til at anbefale brandet videre.
Øget differentiering i konkurrenceprægede markeder
I mange brancher er produkter og ydelser i dag let sammenlignelige.
Et tydeligt purpose kan fungere som et differentierende element, der adskiller brandet fra konkurrenterne på et mere emotionelt og værdibaseret niveau.
Intern motivation og retning
Purpose-driven marketing har ikke kun ekstern effekt.
Et klart formål kan også fungere som et internt kompas, der skaber mening og retning for medarbejdere.
Mange organisationer oplever, at et tydeligt purpose bidrager til øget engagement og sammenhold internt.
Udfordringer ved purpose-driven marketing
Selvom potentialet er stort, er purpose-driven marketing ikke uden udfordringer.
Risiko for purpose-washing
Hvis et brand kommunikerer værdier, som ikke understøttes af konkrete handlinger, risikerer man at blive anklaget for purpose-washing – en situation, hvor formålet opfattes som overfladisk eller opportunistisk.
Forbrugere er i dag særligt opmærksomme på denne form for inkonsistens, og konsekvenserne kan være tab af tillid og negativ omtale.
Kræver langsigtet commitment
Purpose-driven marketing er ikke en hurtig kampagneindsats.
Det kræver langsigtet forankring, investering og vilje til at træffe beslutninger, der ikke altid er økonomisk optimale på kort sigt.
Virksomheder skal være parate til at lade formålet påvirke både strategi og drift – også når det indebærer svære prioriteringer.
Ikke alle formål passer til alle brands
Et andet centralt aspekt er relevans.
Et purpose skal give mening i forhold til virksomhedens kerneforretning og kompetencer. Et påtaget eller irrelevant formål kan virke utroværdigt og skabe afstand til målgruppen.
Sådan arbejdes der strategisk med purpose-driven marketing
For at arbejde effektivt med purpose-driven marketing er det nødvendigt at starte indefra og arbejde udad.
Definér et autentisk brand purpose
Det første skridt er at definere, hvad virksomheden reelt står for, og hvilken værdi den ønsker at skabe.
Dette bør tage udgangspunkt i:
- Virksomhedens historie og DNA.
- Kernekompetencer og ressourcer.
- Målgruppens forventninger og behov.
Et stærkt purpose er ofte enkelt, langsigtet og let at kommunikere.
Integrér formålet
Når formålet er defineret, skal det integreres i forretningsstrategien. Det indebærer, at purpose ikke blot lever i marketingafdelingen, men gennemsyrer beslutninger på tværs af organisationen.
Her er det afgørende, at ledelsen går forrest og understøtter formålet i praksis.
Kommunikér konsistent og transparent
I kommunikationen bør fokus være på handling frem for løfter.
Det er ofte mere effektivt at vise, hvordan virksomheden arbejder med sit purpose, end blot at fortælle om det.
Transparens omkring både fremskridt og udfordringer kan bidrage til øget troværdighed.
Purpose-driven marketing i relation til digital markedsføring
I en digital kontekst kan purpose-driven marketing komme til udtryk gennem content marketing, sociale medier, influencer-samarbejder og branded content.
Digitale kanaler giver mulighed for dialog og involvering, hvilket gør det muligt at engagere målgruppen omkring værdier og initiativer på en mere interaktiv måde.
Samtidig stiller de digitale kanaler høje krav til konsistens. Budskaber spredes hurtigt, og målgruppen forventer, at brandets værdier afspejles på tværs af touchpoints.
Fremtiden for purpose-driven marketing
Meget tyder på, at purpose-driven marketing vil spille en endnu større rolle i fremtiden. Forbrugere bliver mere bevidste, mere kritiske og mere værdidrevne i deres valg.
Samtidig vil regulering, ESG-krav og forventninger fra investorer også bidrage til, at virksomheder i højere grad må forholde sig aktivt til deres samfundsmæssige rolle.
Purpose-driven marketing bør derfor ikke ses som en trend, men som et strategisk fundament, der kan bidrage til både relevans og langsigtet bæredygtighed.
Et strategisk valg – ikke blot et budskab
Afslutningsvis er det vigtigt at understrege, at purpose-driven marketing ikke handler om at vælge det “rigtige” formål, men om at vælge et ægte og relevant formål – og være villig til at stå ved det.
Forbrugere forventer i dag, at brands har en klar værdibaseret agenda, men de forventer i lige så høj grad, at denne agenda efterleves i praksis.
De brands, der formår at balancere ambition med autenticitet, har de bedste forudsætninger for at skabe stærke og langvarige relationer i et stadig mere værdidrevet marked.
15 års tips og tricks?
På LinkedIn deler jeg hver uge tips og tricks med mere end 8.000 følgere. Det er gratis at følge med og du kan altid “unfollow” mig igen. Vil du være med?
Gratis tips og tricks »
Kommentarer