Sådan sikrer server-side Google Ads tracking flere sporede konverteringer

Micky Weis

15 års erfaring i online marketing. Tidligere CMO i bla. Firtal Web A/S. Blogger om marketing og de ting jeg har oplevet på vejen. Følg med på LinkedIn for daglige opdateringer.

Kopieret

Det her indlæg har jeg virkelig glædet mig til.

I dag har jeg valgt at teame op med et system jeg selv har brugt længe – nemlig Profitmetrics. Profitmetrics er et tool som jeg selv primært har brugt til at opsætte profitdata fra webshops direkte i Facebook’s annonceadministrator.

Tidligere har jeg ofte påpeget at ROAS altså en’s return on advertising spent, ikke nødvendigvis siger noget om den økonomiske sundhed i forretningen.

Derfor mener jeg altid at man enten skal bruge ekstern data analyse såsom excel, Google Sheets eller andet software til at understøtte ens performance.

Der kom Profitmetrics som sendt fra himlen (jeg har ikke anparter) i hvert fald indenfor Facebook annoncering, da det gav mig et mere nuanceret billede af hvilke kampagner der rent faktisk skabte overskud når fragt, gebyr, produktomkostninger var fratrukket.

I dag har teamet bag Profitmetrics en nyhed – nemlig deres conversion booster til Google Ads, som med server side tracking opsætning som sikrer flere sporede konverteringer.

Så byd velkommen til Frederik og resten af teamet bag Profitmetrics i denne super (veludførte) guide til Google Ads & server side tracking.

Sådan sikrer server-side Google Ads tracking flere sporede konverteringer

Google Ads har ændret sig hurtigt over det sidste år. Smart Bidding og det nye Performance Max kampagne-format er blevet den nye standard. Målretning, budgivning og endda grafisk indhold er blevet automatiseret af Google machine learning.

Alt dette forandrer arbejdet for de der arbejder i performance marketing.

Det, der før blev klaret manuelt, er nu er automatiseret og arbejdet med performance marketing handler om strategi; At sikre sig at AI’en optimerer i linje med de rigtige forretningsmål.

Tracking, værdier og feed optimering er blevet endnu mere vigtigt. Machine learning kan aldrig blive bedre end den data vi forsyner den med.

På samme tid bliver bliver online privatliv mere vigtigt.

Derfor har Google over de sidste par år givet forretninger en helt ny vifte af tracking-muligheder, der alle er fremtidssikrede i en æra hvor online privatliv er centralt. I kombination kan disse funktioner “gendanne konverteringer der ellers ikke ville blive målt og dermed forbedre bud optimering gennem bedre data.” Med andre ord gør disse funktioner det muligt at lukke noget af det data-hul, der eksisterer i e-commerce.

At finde vej rundt i disse nye funktioner kan være noget af en mundfuld. Og selv hvis du kan finde rundt i dem, lukker de faktisk kun en del af hullet. På grund af sporings-blokering, forkerte bekræftelsessider fra betalingsmetoder eller brugere der lukker siden ned før scriptet er affyret. Og på grund af client-side tracking.

Client-side tracking er tracking via browseren. En konvertering opfanges via et script på bekræftelsessiden.

For at lukke en endnu større del af data-hullet, har ProfitMetrics udviklet Conversion Booster til Google Ads. At sikre endnu mere data er muligt for os, fordi ProfitMetrics kombinerer trackingen server-side og client-side. Når trackingen er server-side, trackes der direkte fra den server online shoppen ‘bor’ på. Dette giver langt mindre tab af data og langt større præcision.

Og for at kunne forklare, hvordan ProfitMetrics sikrer at mindre data går tabt ved hjælp af Conversion Booster, må vi gå lidt mere i dybden med hver af disse funktioner:

Trin 1 – Google ads server-side tracking (Global site tag)

Det globale site tag – også kaldet Gtag – er standard client-side konverterings-tracking for Google Ads. Vi benytter denne funktion for at fange så mange konverteringer som muligt – vel vidende at nogle af disse konverteringer vil falde igennem “client-side hullerne”. Ikke desto mindre er det det værd, fordi client-side trackingen støtter en række Google Ads funktionaliteter:

• Tilskrivning på tværs af enheder:
  Gtag kan tilskrive konvertering på tværs af enheder når brugere er logget ind på et af Googles produkter. Konvertering på tværs af enheder er konverteringer der sker på en anden enhed eller i en anden browser end hvor klikket fandt sted.

• Visningskonvertering:
  Global tag kan også tilskrive visningskonvertering. En visningskonvertering sker, når en bruger åbner en ny browser eller et nyt vindue efter at have set en annonce og ender med at lave et køb. Dette er særligt vigtigt for Google Display Ads og Youtube annoncering, hvor en stor procentdel af brugerne ikke nødvendigvis klikker på annoncerne, men disse stadig spiller en vigtig rolle i kunderejsen.

• Tilskrivning ud over sidste ikke-direkte (Google Analytics):
  Global tag kan tilskrive ud over sidste ikke-direkte klik. Mange benytter i Google Ads de konverteringer der importeres fra Google Analytics. Men da Google Analytics tilskriver konverteringer ved hjælp af sidste ikke-direkte klik, før disse importeres til Google Ads, er dette ikke længere den bedste mulighed. Simpelthen fordi en masse interaktioner på kunderejsen før sidste klik aldrig bliver rapporteret ind i Google Ads. Dette betyder at kampagner bliver lukket, selvom de egentlig er profitable. Men med Gtag er det muligt at tilskrive ud over sidste ikke-direkte klik.

• Samtykke-tilstand og Modellering
  Med Global tag er det muligt at lave konverterings-modellering for ikke-samtykkende brugere. Når en bruger ikke giver samtykke til brug af annonce-cookies eller analyse-cookies, bliver det relevante Google Tag’s adfærd automatisk justeret så det ikke læser eller skriver cookies til disse formål. Uden cookies oplever e-commerce forretninger et hul i deres måling og mister indblikket i brugerrejser på deres website, da de ikke længere kan parre brugernes annonce-interaktioner med deres konverteringer. Her hjælper konverterings-modellering. Konverterings-modellering udfylder hullerne i målingen, der hvor det ikke er muligt at se en sti fra annonce-interaktioner til konverteringer. Ved at bruge bruger-rejser fra samtykkende brugere, kan modellerne vurdere tilskrivnings-stier for ikke-samtykkende brugere og dermed lukke hullet. Dette giver et mere præcist billede af ad spend, alt imens samtykke stadig respekteres.

Tracking effekten

I gennemsnit sporer Gtag 80% af konverteringerne fra et e-commerce site. Dette er faktisk den præcision de fleste shops kører med idag. Og det kan gøres bedre.

Trin 2 – Google Ads Offline konverterings-import

Som nævnt ovenfor efterlader Google Ads Global Tag et hul i dataen. Dette er tilfældet for alle der benytter client-side tracking og det skyldes sporings-blokering, forkerte bekræftelsessider fra betalingsmetoder eller brugere der lukker siden ned før scriptet er affyret.

Det er et af de problemer, ProfitMetrics har løst med Conversion Booster.

ProfitMetrics opsamler klik ID’et fra Google Ads på serveren og sender dette sammen med konverterings-trackingen via Google Ads API. Ved at gøre dette, kan Google opfange en række konverteringer, der ikke blev fanget af Gtag og det minimerer dermed en del af data hullet.

Tracking effekten

I gennemsnit bliver 12% ekstra konverteringer tilskrevet ved hjælp af denne teknik.

Dette er en betydelig forbedring, der giver vores kunder et meget mere præcist billede af den reelle performance på deres Google Ads. Med andre ord kan dette skabe den gennemsigtighed der betyder at en annonce der ser uprofitabel ud og dermed skulle lukkes, nu bevares fordi den faktisk er profitabel.

Trin 3 – Googles udvidede konverteringer (server-side)

Endelig støtter Conversion Booster Google udvidede konverteringer. Denne Google Ads funktion benytter førsteparts-data (som hashede e-mails, telefonnumre eller andresser) til at hjælpe Google med at tilskrive konverteringer uden at bruge tredjeparts cookies. Da tredjeparts cookies allerede har en meget kort levetid eller er blokeret helt fra visse browsere, bliver denne funktion mere og mere vigtig i e-commerce tracking.

Funktionen virker ved at parre førsteparts-data med en konvertering, før det sendes til Google Ads.

Google kender måske ikke brugeren i den specifikke browser eller deres cookie er blevet slettet af f.eks. ITP; men Google udvidede konverteringer gør det muligt for Google at se på loggede brugere (gennem Gmail, Youtube, Chrome, Google Calendar, etc.) der har klikket på eller set en annonce i deres platforme og herefter tilskrive en del af disse konverteringer, der indtil nu lå mørklagt.

ProfitMetrics Conversion Booster opsamler disse førsteparts-data server-side for at sikre at de opsamles på alle konverteringer. Udvidede konverteringer bliver herefter sendt gennem Google API for at sikre at al denne data leveres til Google for at tilskrive endnu flere konverteringer.

Tracking effekten

Google rapporterer at dette øger tilskrevne konverteringer med 5% på websites og op til 17% på Youtube annoncer.

Boost trackingen af din profit og/eller omsætning

Efter det dyk ind i trackingens verden, er det tid til en hurtig opsummering:

Tænk bare hvor meget værdifuld data der kan gemme sig i de ekstra 17%.

Conversion Booster til Google Ads kan bruges til at tracke både profit og omsætning.

ProfitMetrics anbefaler altid at tracke profitten på dine konverteringer, da dette gør det muligt for dig at arbejde langt mere effektivt mod din forretningsmål.

Dette kan du læse meget mere om i deres ROAS vs. POAS artikel her.

ProfitMetrics anerkender dog at omsætning har sin plads i setuppet og du kan derfor også bruge Conversion Booster med omsætning som måleenhed.

Og bare rolig – der er taget de nødvendige forholdsregler for at skjule din profit data i Global Tag ved at sende den gennem API’en.