Marketing trends for 2021

Micky Weis

15 års erfaring i online marketing. Tidligere CMO i bla. Firtal Web A/S. Blogger om marketing og de ting jeg har oplevet på vejen. Følg med på LinkedIn for daglige opdateringer.

Kopieret

Wow! 2020 – what a crazy year. Det skal næsten skrives på engelsk.

Det har på alle måder været et meget, meget specielt år, for os alle.

Inklusive undertegnede. Jeg har dog altid været inspireret af alle de fantastiske ildsjæle der ikke lader sig slå ud. Om det er vores sundhedspersonale, forældre der forsøger at aktivere deres børn og jonglere hjemmearbejdet og ikke mindst alle de fantastiske virksomhedsejere og selvstændige der forsøger at opretholde deres virksomheder og ikke mindst gavne dansk økonomi.

Det er vigtigt at se fremad, holde fokus på det positive, lære fra 2020. Derfor har jeg taget fat i en række af landets (i mine øjne) dygtigste marketingseksperter, nøje udvalgt i en bred vifte af industrier. Personligt har jeg fulgt mange af disse inspirerende individer igennem lang tid og det er inderligt, et privilige, at få lov at tale med dem inden årets udgang.

Jeg har egentligt kort, spurgt indtil hvad udfordringerne har været markedsføringsmæssigt i 2021 og hvordan de kigger ind i 2021.

Så spænd sikkerhedsselen og nyd godt af lidt erfaringer fra folk der sidder i ilden hver dag.

Pas på med performance marketing

Du skal holde op med at basere alt din marketing på performance marketing. De virksomheder som for alvor vinder frem, har en stor forståelse for toppen af tragten. De bygger kreative assets, som ikke kun baserer sig på konverteringer men i en langt højere grad social proof og branding. Altså, de forstår at bygge historier målgruppen kan relatere til. Når dét lykkes, så følger performance også med. Hvis du ikke kan finde den gode historie eller social proof, skal du overveje om din produkt/tjeneste er værd at sælge.

Det andet. Hold øje med Snapchat annoncering. Der er sket noget vildt med algoritmen og adfærden i 2020. Det er som om, at folk endelig er klar til at købe/downloade via Snap, og kombineret med langt lavere CPM-priser, så får vi gode resultater. Jeg tror, at det kun bliver vildere i 2021. Det er den kanal, som vi tester mest af hos vores kunder i øjeblikket. Ja, midaldrende og ældre er på Snapchat, og vi ser også god performance hos dem. Nøgleordet på Snap er kreatives. Så snak endelig sammen med nogen, som har erfaring med Snap-kreativer. De skal bygges anderledes.

Branding & community

Der er tre ting, som vi har fokuseret på i 2020 og som vi virkelig fokuserer på i 2021.

Miild har vi kun været på markedet i små 3,5 år. Derfor har vi meget fokus på at skabe Awareness i vores målgruppe af primært kvinder. Vi laver nemlig certificeret allergivenlige, økologiske og bæredygtige makeup og skincare produkter. Hertil bruger vi især video content på sociale medier, til at fortælle vores historie, vise beauty tutorials mm. Facebook og Instagram har et fantastisk ad tool produkt, hvor du kan segmentere helt skarpt, hvem du godt vil ramme – med differentieret budskaber og med forskellige objektives.

Branding for os er altafgørende. Vi forsøger altid at have fokus på at skabe værdi for vores kunder mere end bare lave det hurtige salg. En af de ting vi gør, for at skabe mere værdi for vores kunder og samtidig også større troværdighed, er bl.a. at anbefale andre brands end vores eget, i vores content. Det kan være alt fra bæredygtigt tøj til allergivenlige hårprodukter. Dog altid brands som i et eller andet format deler vores værdier.

Vi har meget fokus på at bygge Community. Hertil virker Facebook Groups rigtig godt for os, med virkelig godt engagement. Det er en fantastisk måde at komme helt tæt på vores kunder og følgere. Her får vi også generelle indsigter i, hvilket content der er mest efterspørgsel på, derudover kommer der gode idéer og ønsker til produktudvikling mm.

Transparens & ægte kommunikation

Vi er vågnet op til et helt nyt game, hvor brands i højere grad forventes at indgå i forbrugerens hverdag på nye måder. Relevans og indlevelse har aldrig været vigtigere. VR kan fx skabe relevans (sammen hver for sig) ved f.eks. møder, konferencer, koncerter og lign. og bliver (måske) ”the new normal.”

Hvor CMO-rollen de sidste par år har fokuseret meget på styrkelse af teknologikompetencer og brug af teck-stack, tror jeg fremtidig succes i højere grad vil afhænge af evnen til at engagere kunden. Vi skal blive endnu bedre til at bygge bro mellem traditionel og digital marketing og skabe en tættere connection og en dybere forståelse af kunderejsen og kundens motiver.

Dygtige brands er transparente, autentiske & sårbare og vi skal evne at skabe ægte, relevant kommunikation i øjenhøjde med vores forbrugere. Brands bør humanisere kundeforholdet & skabe følelsesmæssige forbindelser. Det er på tide at lytte mere til forbrugeren og mindre til aktionæren, ellers forbliver vi ikke relevante på den lange bane.

2021 – Året for kundeklubber og samlemærker?

Nu går 2020 snart på hæld, og sikke et år. På mange måder et ekstremt spændende år, som i mine forretninger har udfordret dem alle sammen på hver sin måde. En ting har dog været fælles, og det er at vores e-commerce satsninger står stærkere end nogensinde før. I foråret blev hele verden væltet, og det gav en rigtig stor mængde trafik. Vi slog rekorder online, og købte billigere kunder end nogensinde før. Men, nu starter 2021 og vaccinen er lige på trapperne. Derfor må man forvente at der rykker noget omsætning fra e-handel tilbage til traditionel handel. Derfor jeg tror at 2021 er året hvor man skal bruge sin marketingindsats på at holde på sine eksisterende kunder, som man har fået igennem året. Skabe den kundeklub, som man måske har overvejet. Lave loyalitetsordninger så man holder fast i de mange nye kunder. I mine selskaber plejer vi at arbejde udefra, at de skal shoppe 3 gange, før de er ‘fans’. Derfor gør vi ofte ret meget ud af, at de kommer til at shoppe hos os 3 gange. Vi kan nemlig se at Lifetime value bliver betydeligt længere, når de har gjort det.

Jeg tror ikke der findes én rigtig løsning for kundeklubber/loyalitetsordninger. Det kommer rigtig meget an på hvad man sælger – hyppighed, dækningsgrad og konkurrence. Min bedste anbefaling er at se på udlandet, og se hvordan de gør. Test et par hypoteser af, og gå med den som performer bedst. Min vigtigste anbefaling er dog at du gør det ordentligt fra start. Jeg synes der er for mange mislykkede tilfælde, hvor loyalitetsbonussen simpelthen bliver for lille, og så kan det nærmest give modsat effekt.

Et anderledes år for Happy Helper – hvilke erfaringer det har skabt

2020 har for os i Happy Helper, ligesom for så mange andre, været et underligt år. Dog har det stadig givet tid til analyser og overvejelser.

I 2020 har vi on/off haft slukket vores marketing. Det er en øvelse man typisk ikke ville turde lave normalt. Da det at slukke for alt marketing selvsagt kan være “farligt”. Det er dog en øvelse jeg vil anbefale alle at lave. Man kan også bare gøre det på udvalgte kanaler og dermed måle den egentlige effekt af ens marketing spend.

Det har givet os nogle takeaways fra 2020, som vi ønsker at bygge videre på i 2021. Vi har udvalgt 4 spor:

SEO
Hvis ikke I har brugt meget tid her, så er det ikke for sent begynde nu. SEO er en investering, som løbende vil give et billigt afkast og god trafik til retargeting. Vi har selv stor fokus på blog (med fokus på mest søgte spørgsmål og termer indenfor vores felt). Gennemskrivning af sitet, CTR-optimeringer og ikke mindst link-building.

Content
Denne giver sig selv. Dog kommer vi til at afprøve nye formater og målrette det mere specifikt. Vi er ikke en tradionel webshop med et produkt, så øvelsen hos os er at sælge en følelse.

Booking flow (re-design af funnel)
2020 har også været året, vi har skrevet alle vores learnings ned. Hvor ser vi potentielle churns og friktioner. Vores nye funnel vil ikke have samme fokus på “antal” konverteringer, men kvaliteten af konverteringer. Dermed skabe en større base af “promoters”.

Brand-to-brand samarbejde
Dette kommer med min varmeste anbefaling. Vi har altid gjort meget i forskellige typer af samarbejder, senest med COOP og Matas – med stor succes. Vi kommer til at udvide porteføljen af samarbejder. Vi tænker altid skævt og i målgrupper.

Customer Data Platform kommer til at løse cross-device problemerne

Vi lever i en verden hvor de fleste mennesker ejer 2 til 4 devices med internetadgang (computer, tablet, telefon osv.). De fleste gængse værktøjer som vi der laver markedsføring på internettet har lænet os op af er ikke bygget til at håndtere denne kompleksitet. En person der fra en telefon skifter til en computer og fuldbyrder et køb opleves af Google Analytics som to personer.

Det betyder dybest set at al den data vi læner os op af for at træffe beslutninger i bund og grund ikke repræsentere hvad der faktisk sker. Vi tager altså beslutninger på et forkert datagrundlag. Det kan man ikke blive ved med hvis man vil være konkurrencedygtig i 2021.

Med en customer data platform kan man binde en person sammen med alle de devices som personen ejer. På den måde bliver det muligt at skabe et over de enkelte købsrejser og derigennem skabe et datagrundlag, der faktisk reflektere hvad der sker i en transaktion. Eksempelvis en købsrejse som startede fra en mobil instagram-reklame, fortsatte over i en mobilsøgning på Google og til sidst blev afsluttet af et computeren blev åbnet og varen blev bestilt.

Annoncering er ikke ene-ansvarlig for hverken gode eller dårlige resultater

I SavvyRevenue laver vi primært Google Ads, men vi holder os meget lidt til vores egen boldgade. Jeg indså tidligt, at god annoncering ikke er ene-ansvarlig for hverken gode eller dårlige resultater.

I 2020 har flere webshops vi arbejder med fokuseret benhårdt på deres forretning:

Og nogle webshops gjorde alle tingene på én gang.

De webshops, som gjorde en indsats på at forbedre deres grundlæggende forretning – i stedet for bare at kigge på småting i deres annoncering – fik markant bedre resultater end dem, der bare fulgte status quo.

Det har længe været min overbevisning, at alt for mange webshops bliver fanget i dag-til-dag arbejdet. De får dermed ikke arbejdet med hvor de kan have størst impact.

Af den årsag begynder de at kigge på de samme tal, som altid. Hvordan går vi fra rank 4 til 3 i organisk ranking?

Hvordan får vi ROAS 6.5 i stedet for ROAS 6.0 med bedre budgivning?

Skal vi sende 2 eller 3 emails per måned?

Jeg er her for at sige, at det alt sammen er lige meget. Jo, en gang imellem er det godt at kigge helt ned i materien, men det er ikke derfor du driver en forretning.

Vi har stadigvæk kunder – med omsætning på 10, 30, 50 millioner kr. årligt – der bare sender et nyhedsbrev hist og her.

Fokusér på hvor du kan lave det største impact, og det er din forretning. Forbedrer du din hjemmeside, lager, prisstrategi, etc. så får du markant mere ud af alt din markedsføring sammenlignet med de små taktiske ændringer du kan lave i de enkelte kanaler.

Helt specifikt bør du lave en liste med alle de større forbedringsmuligheder du har, og tackle én af dem i kvartalet. Kommer du ud af 2021 med 4 markant forbedringer, der har spill-over effekt vil din forretning være en helt anden end i 2020.

Kampen mellem Apple og Facebook er starten på nye udfordringer

2020 har mildest talt været et turbulent år for rigtig mange virksomheder, og selvom det er et år, som mange nok gerne vil glemme hurtigst muligt, så må vi ikke glemme de interessante og meget lærerige ting, vi kan tage med os i 2021.

En af de absolut vigtigste ting, jeg har observeret på tværs af de webshops, som jeg er tilknyttet som konsulent eller rådgiver, er den konstante opbygning af forskellige revenue streams. Mange virksomheder har alle æg i én kurv – og det kan blive en farlig fornøjelse, hvis der pludselig skulle gå hul i denne kurv. Det lyder måske banalt, men det er faktisk en af de ting, som mange virksomheder glemmer i dagligdagens hektiske jagt efter omsætning.

Dernæst tror jeg, at 2021 kommer til at byde på et hav af turbulens indenfor attribution-området. Nye slagsmål mellem eksempelvis Apple (hvor trafikken fra iPhones er af vigtig karakter) og Facebook samt længere og mere indviklerede købsrejser er blot eksempler på faktorer, der kommer til at skabe udfordringer for den marketingsansvarlig såvel som virksomhedsejerne.

Vigtigst tror jeg dog, at vi i 2021 i endnu højere grad kommer til at se, hvor vigtig content i form af eksempelvis video- og billedmateriale er. Min holdning har længe været, at fremtidens digitale virksomheder bliver content-virksomheder – forstået på den måde, at hvis ikke man som virksomhed formår at producere og skille sig ud med sit content, så går man en udfordrende tid i møde.

Jeg glæder mig personligt til at se hvilke udfordringer og muligheder, som 2021 kommer til at berige vores branche med.

Storytelling kommer til at være i højsæde i 2021

2020 har på mange måder været et udfordrende men også interessant år, der har givet anledning til nye perspektiver inden for digital marketing. På trods af pandemiens adskillige benspænd har vi åbnet butikker, vækstet organisationen på flere parametre, haft en rekordhøj Black Friday og overordnet set fået en del learnings.

Vi ser frem mod et spændende 2021, hvor udlandet i endnu højere grad vil være i fokus, både med fysisk samt online handel. Det er derfor alfa og omega, at de digitale strategier, branding og identitet samt corporate communication står knivskarpt.

Det er i høj grad vigtigt at kigge ind i de consumer trends, der globalt har formet sig på baggrund af lockdown, samt svingture på det fysiske og det digitale marked, der har ændret forbrugeradfærdskulturen.

Jeg oplever, at den almene forbruger er blevet mere bevidst og selektiv grundet den stigende online konkurrence. Tone of voice for det content, der produceres, skal i højere grad personificeres i din customer journey. Det vil altså også sige, at kampagner i højere grad skal målrettes specifikke segmenter samt skabe native content for specifikke nationaliteter.

Flere målgrupper er også blevet tvunget til at blive mere digitaliseret i deres adfærd, hvorfor det også er vigtigt at være transparent i sin kommunikation, således trust for dit brand scorer højt. Det emotionelle har i højere grad vundet indpas, fordi vi verden over har indgået mindre i sociale aktiviteter. Derfor er det vigtigt for os at arbejde meget på at inspirere forbrugeren og gøre noget ekstra ud af højtiderne. Dette skal vi bl.a. sikre ved at skabe mere dybde for brandet i vores fremadrettede kommunikation.

High-performance ads vil selvfølgelig stadig være at se hos os, men brand awareness og storytelling vil være i højsædet. I den forbindelse åbner vi også op for nye dedikerede kanaler som eksempelvis YouTube, som tillader formater, der på nogle områder kan rumme dybere budskaber og bidrage til udviklingen af identiteten. Her vil der blive udrullet et univers med kreativitet, inspiration, fællesskab og underholdning.

Vi har gjort meget ud af at varme Tyskland op, ved at arbejde med PR fysisk og digitalt, og vi kommer til at indgå i nogle meget interessante samarbejder i 2021. Dette skaber social proof, hvilket vi ser, har en enorm gennemslagskraft, når man skal skabe opmærksomhed på andre markeder.

Vi ser frem til at præsentere en masse nyt og spændende for alle i 2021.

Tak fordi du læste med!

Jeg håber nogle af overvejelserne, erfaringerne og ikke mindst de tips og tricks der må kunne tages med fra ovenstående giver lidt frisk pust til et nyt år som forhåbentligvis bliver bedre end det forgange.

Rigtig godt 2021 til jer alle – og pas på jer selv og ikke mindst hinanden.