Hvad er Customer Journey Mapping, og hvorfor er det vigtigt?
Jeg har efterhånden fået en del henvendelser omkring, hvad customer journey mapping er via min brevkasse.
Det bliver dermed, hvad dette indlæg kommer til at handle om – nemlig kortlægningen af en kunderejse.
En customer journey map er nemlig med andre ord et visuelt overblik over en forbrugers rejse fra at opdage din virksomhed, finde interesse for dit produkt for derefter at konvertere.
Visualiseringen kan dermed ses som et værktøj, der overskueliggør købsrejsen og de beslutningsprocesser, forbrugerne går igennem, inden de konverterer.
Vigtigheden ved at visualisere kunderejsen kommer som følge af den information, man kan trække ud af sine analyser omkring denne.
Spørgsmål, der kan være interessante at undersøge i denne sammenhæng, kunne eksempelvis være:
- Hvordan opdager forbrugerne din virksomhed og igennem hvilke kanaler?
- Hvilke kendetræk gør sig gældende for din målgruppes beslutningsprocesser?
- Hvordan fastholdes dine eksisterende kunder bedst muligt?
Ideen med customer journey mapping er dels at fastholde nuværende kunder og dels at tiltrække nye kunder.
Ved hjælp af den information kortlægningen af dine kunders købsrejse giver, kan du være med til at sikre dig en mere effektiv tilgang til virksomhedens markedsføringsstiltag og opnå et nyt perspektiv på, hvilke tiltag der virker, og hvilke der ikke gør.
Grundlæggende Elementer i en Customer Journey Map
For at kunne udarbejde en customer journey map er der nogle helt grundlæggende elementer, der bør indgå i kortlægningen og som vil gøre det samlede overblik så relevant og effektivt som muligt.
Det første element i enhver kortlægning af en kunderejse er de såkaldte touch-points; med andre ord de kanaler eller kontaktpunkter, hvorved forbrugeren interagerer med din virksomhed.
Disse kanaler kan blandt andet være:
- Virksomhedens hjemmeside
- Fysisk butik
- Sociale medier og applikationer
- Google Annoncer
- E-mails
- Kundeservice
Foruden de primære kanaler vil et andet vigtigt element af en customer journey mapping også være de specifikke faser, dine kunder gennemgår.
Der vil her være tale om opdagelsen af din virksomhed, overvejelse af købet, købet af produktet og tiden umiddelbart efter købet.
Disse faser vil være et vigtigt element at inkorporere i udarbejdelsen af kortlægningen af kunderejsen, da disse faser siger meget om, hvilke kanaler eller touch-points, der bliver interageret med og hvordan.
Et sidste vigtigt element at have for øje, er at anskue kunderejsen fra din kundes perspektiv.
Hvilke informationer møder din kunde på sin rejse via hjemmeside og sociale medier, og hvordan bliver eventuelle spørgsmål taget imod af eksempelvis kundeservice.
Det er her vigtigt at kunne stille sig selv kritisk over for den måde, din virksomheds kanaler interagerer med forbrugerne og at kunne identificere forbedringsmuligheder.
Trin-for-Trin Guide til at Skabe en Effektiv Customer Journey Map
Uanset hvilken virksomhed der er tale om, vil en customer journey map være et effektivt redskab, der kan give den nødvendige indsigt omkring interaktionen mellem din virksomhed og forbrugerne.
Så lad os kigge på, hvordan man kommer i gang.
Sæt et mål
En definering af formålet for din customer journey map er afgørende for at guide processen frem, således at du i sidste ende kan trække den nødvendige data ud af processen og analysere på denne efterfølgende.
Formålet med kortlægningen af en kunderejse afhænger naturligvis af den enkelte virksomhed.
Der kunne eksempelvis være tale formål såsom tilegnelsen af viden omkring kundetilfredshed, faldgruber på hjemmesiden, forbrugernes informationssøgning etc.
Find frem til virksomhedens touch-points
Næste step i din customer journey mapping vil være at finde frem til virksomhedens touch-points; med andre ord, hvor interagerer forbrugerne med virksomheden?
Som nævnt tidligere kan dette være alt fra hjemmeside og sociale medier til Google annoncer og fysiske butikker.
Definér din målgruppe
En kunderejse kan se forskellig ud afhængig af, hvilken målgruppe der er tale om.
På baggrund af dit mål med din customer journey map udvælg her, hvilken målgruppe der vil være mest relevant at fokusere på.
Det kan her være fordelagtigt at fokusere på Buyer Personas frem for hele målgrupper for at overskueliggøre processen. Mere om dette senere i indlægget.
Læs mere om personalisering og segmentering i mit indlæg her.
Kortlæg købsfaserne
Når touch-points og målgruppe er defineret, er det tid til at kortlægge de forskellige købsfaser, der kan identificeres for din målgruppe.
Som nævnt tidligere kunne disse inkludere præsentation af produktet, overvejelsesfasen, køb af produkt og efterfølgende evaluering af købet.
Analyser data
Forbindelsen mellem de forskellige touch-points er baseret på forbrugernes interaktioner med disse.
Hvilke forbrugerhandlinger gør sig gældende for din målgruppe, og hvad siger det om kunderejsen? Er der smertepunkter, der kan forbedres, og hvilke faldgruber skal din virksomhed være ekstra opmærksom på?
Forståelse af Kundernes Touchpoints og Interaktioner
Interaktionen mellem forbrugerne og virksomheder skal i dag forstås gennem de førnævnte touch-points.
Der er i dag en hel del touch-points, der benyttes af virksomhederne, om det så er deres egen hjemmeside, sociale medier, annoncer eller en fysisk butik.
Vi befinder os desuden i dag i en verden, der i langt højere grad en før stræber efter en omnichannel forretningsstrategi, der skal være med til at skabe en så strømlinet og sammenhængende oplevelse for forbrugerne på tværs af de førnævnte kanaler.
Interaktionen mellem forbruger og virksomhed på hver og en af disse touch-points er altafgørende for, om forbrugeren konverterer, da det i dag i langt højere grad end før handler om relationen til forbrugeren.
Markedet er efterhånden blevet så satureret, at produkter og ydelser i mange tilfælde kan tilegnes andre steder fra.
Salgstallet kommer derfor i sidste ende an på interaktionen mellem virksomheden og forbrugeren.
Anvendelsen af Personas i Customer Journey Mapping
Udarbejdelsen af en customer journey map kræver en eller anden form for generalisering af din målgruppe.
Det er alt for komplekst og tidskrævende at kortlægge enhver kundes købsrejse, og det er dermed nødvendigt at udvælge hvilke segmenteringskriterier, der skal indgå i din kortlægning.
Det kan her være givende at arbejde med såkaldte Buyer Personas; en fiktiv person, der besidder de vigtigste informationer omkring din målgruppe såsom demografiske, geografiske såvel som psykografiske forhold.
For mange virksomheder vil der dog ikke kun være tale om én Buyer Persona men ofte flere Personas.
Identificering og Analyse af Smertepunkter i Kundeoplevelsen
Som nævnt tidligere, er et vigtigt element i enhver kortlægning af en kunderejse at kunne identificere de såkaldte smertepunkter, der måtte være en del af en kundes købsrejse.
Det er her nødvendigt at anskue købsrejsen fra kundens perspektiv.
Hvordan bliver kunden mødt af indholdet på de sociale medier, er interaktionen med kundeservice hjælpsom og effektiv, og hvilke informationer er tilgængelige, når det kommer til researchfasen omkring dit produkt?
Der vil unægtelig være nogle områder, der kunne nyde godt af finjusteringer og forbedringer, der vil gøre kunderejsen mere bekvem og dermed øge kundeloyaliteten.
At kunne se sin virksomheds styrker og svagheder er en svag disciplin at mestre. Læs mere om, hvordan SWOT analysen kan være behjælpelig her.
Brugen af Customer Journey Maps til Forbedring af Kundeservice
Et af de områder, der kræver særlig opmærksomhed, når det kommer til forbedringen af kunderejsen, er kundeservice.
Dette touch-point indebærer nemlig en af de mest direkte former for interaktion mellem kunden og virksomheden, og det er essentielt for kundens oplevelse, at der bliver taget personligt hånd om de spørgsmål, der henvendes til kundeservice.
Dertil er kundeservice et touch-point, der sagtens kan indgå i flere forskellige af de førnævnte faser; dels i overvejelsesfasen omkring købet såvel som efter købet.
Oplevelsen af din virksomhed kommer derfor i mange tilfælde til at være afhængig af interaktionen via kundeservice, og en løbende forbedring af denne service er dermed altafgørende.
Integration af Data og Feedback i Customer Journey Mapping
Den grundlæggende idé bag at udarbejde en customer journey map er at skabe et overblik over, hvilke muligheder og smertepunkter der måtte være på dine kunders rejse frem til købet af dit produkt.
En kortlægning af denne rejse og analysen af denne kræver dog data.
Data omkring hvordan dine kunder finder din hjemmeside, navigerer rundt på denne, hvilke sider de klikker sig ind på, og hvor de potentielt stopper op og klikker sig ud af siden igen, er guld værd for at opnå indsigt om, hvilke tiltag der fungerer, og hvilke der ikke gør.
Data fra virksomhedens kundeservice er ligeledes essentiel at analysere på, for at opnå indsigt omkring, hvilke spørgsmål eller områder der kreerer tvivl for forbrugeren.
Endeligt vil integrationen af dine kunders feedback (via e-mails, rating systemer på hjemmesiden, kommentarer på de sociale medier eller via TrustPilot) være essentiel for at kunne opnå indsigt i, hvilke faldgruber, der er for din målgruppes kunderejse.
Bliv klogere på anvendelsen af big data og webanalyse her.
Case Studier: Succesfulde Eksempler på Customer Journey Mapping
Customer journey mapping er en proces, der kan se ud på mange forskellige måder afhængig af virksomheden.
Herunder har jeg samlet et par eksempler på virksomheder, der i mine øjne, har været succesfulde med at identificere, hvilken form for interaktion der er mest hensigtsmæssig for forbrugerne i de forskellige købsfaser.
Airbnb
Der hersker ingen tvivl om, at Airbnb i den grad har strømlinet deres kanaler og deres interaktion med forbrugerne, for at gøre det til en så gnidningsfri proces at leje en bolig.
Airbnb har dels sin egen hjemmeside og deres app, der er identiske i deres opsætning, og som dermed giver den samme oplevelse, uanset hvilken kanal man anvender.
Ved køb og postkøb støttes processen af løbende e-mails, der informerer om de vigtigste detaljer om opholdet, kontaktoplysninger etc.
Både under og efter endt opholdet vil der være mulighed for at give feedback, der i sidste ende vil være synligt på Airbnbs platform til fremtidige kunder.
Kundeservice er derudover tilgængelig 24/7 og på et stort udvalg af forskellige sprog.
Der er her tale om en virksomhed der er med hele vejen igennem kunderejsen og som sørger for at stille den nødvendige rådgivning til rådighed for at skabe en så tryg proces som muligt.
Amazon
Amazon er et andet klassisk eksempel på en virksomhed, der sørger for en så gnidningsfri kunderejse som muligt.
Lige fra forbrugerens søgefase, vil Amazon have en række forslåede produkter til rådighed på baggrund af tidligere søgninger.
Under og efter købet vil forbrugeren få stillet alle relevante oplysninger til rådighed og vil nemt kunne tracke sine pakker.
Skulle der i evalueringen af købet være noget galt med det købte produkt, har Amazon desuden en returpolitik, der gør det nemt for forbrugeren at returnere produktet som den sidste fase i købsrejsen.
Der er her tale om en særlig opmærksomhed på alle faser af købsrejsen, for at forbrugeren føler sig tryg ved at foretage køb online.
Fremtidige Trends og Udviklinger inden for Customer Journey Mapping
Hvad kommer fremtiden til at byde på, når det kommer til customer journey mapping?
Spørger du mig, vil virksomhederne fortsat komme til at have et fokus på integrationen af en omnichannel forretningsstrategi.
Kunderejsen skal være så strømlinet som muligt og skabe en sammenhængskraft mellem de enkelte touch-points.
Dette gælder eksempelvis særligt for integrationen af de sociale medier og muligheden for at foretage køb direkte via disse medier.
Hvordan sørger man for, at købsrejsen er af den samme kvalitet i en fysisk butik, på en hjemmeside og via et socialt medie? Jeg forestiller mig at netop disse spørgsmål, kommer til at være af høj interesse for mange virksomheder i fremtiden.
AI og personalisering
Udviklingsmæssigt bevæger vi os ind i en tid mere stadig flere chatbots og AI udgaver af kundeservice.
Løbende forbedring af disse vil være altafgørende for at sikre en så gnidningsfri oplevelse for forbrugeren.
Slutteligt kommer vi heller ikke udenom den personaliseringsbølge, der har ramt e-commerce.
Jeg forestiller mig at udarbejdelsen af customer journey maps i langt højere grad end før kan blive gjort mere specifikke og mere personlige for målgruppen.
Generaliseringen bliver dermed minimeret, og det bliver ved hjælp af data og analyse værktøjer nemmere at udarbejde specifikke kortlægninger.
15 års tips og tricks?
På LinkedIn deler jeg hver uge tips og tricks med mere end 8.000 følgere. Det er gratis at følge med og du kan altid “unfollow” mig igen. Vil du være med?
Gratis tips og tricks »
Kommentarer